在今年卡塔尔世界杯的揭幕战上，外媒记者拍摄的一段视频在网上广为流传。大量厄瓜多尔的球迷在现场用震耳欲聋的声音呐喊：“Queremos Cerveza！Queremos Cerveza！”而这句西班牙语翻译过来，是“我们要啤酒”的意义。

正是因为这句口号，厄瓜多尔足联或面临全球足协开出的本次世界的第一张违纪单，一时间传为笑谈。

对于广大球迷而言，“无啤酒，不足球”已经成为一种心照不宣的习惯。而赛事，不仅为球迷们提供了一个燃烧激情的契机，也为啤酒厂商出了一份“考卷”。

实际上，对于大部分企业而言，全球顶级体育赛事正是品牌“秀肌肉”的好时机：长达一个月的营销周期，全球媒体关注的顶级流量，全民关注的“破圈”机遇。

恰当的曝光，会大大增加品牌的话题度、获客能力、转化量与品牌力。

但在这个注意力稀缺的时代，“秀肌肉”并非一件容易事。在互联网海量信息中，仅凭创意设计与视觉上的“轰炸”，很难真正精准击中消费者心智。

如何参与到这场四年一度的全民狂欢中，在为消费者提供优质产品的同时，帮助品牌借力上行？

作为经久不衰的国产啤酒品牌，今年的青岛啤酒，给出了一个“别出心裁”的答案：走出绿茵场，拥抱消费者。

足球盛宴，从球迷节到粉丝节

今年足球狂欢季上，青岛啤酒推出了1903炫彩加油罐、纯生球迷狂欢罐，一经面世，就获得了消费者的青睐。

以1903炫彩加油罐为例，啤酒罐身采用了不同战队的缤纷配色，并印上当地国家语言“加油”的字样，高卢雄鸡、桑巴军团、橙衣大军、勇猛斗牛士、潘帕斯雄鹰、五盾之队……无论消费者在赛事上支持哪一支队伍，都可以选择自己心仪战队啤酒罐，畅饮青啤，为心仪战队助威。在此之前，青啤还推出一系列彩绘酒罐，包括深夜食堂款、魔兽世界款等等，还曾围绕“百年国潮”主体开发了一系列的定制产品。

除了打磨产品本身，青啤还专注于创新延伸消费场景，为消费者带来更有趣、更丰富的消费体验。

随着全球足球盛会如火如荼的举行，从三亚到西双版纳，从上海到深圳，青岛啤酒携手邀请19位来自不同领域、不同行业的网红达人，组成“天团”，开启了长达28天的9城联动足球狂欢节。

资深球迷被邀请到现场，参与到非洲鼓舞、彩绘画脸等丰富的社交互动环节中，一口青啤，即便是陌生人，也瞬间化为“盟友”。

与此同时，遍布全国TSINGTAO 1903青岛啤酒吧里同样气氛热烈。“看球，就是看气氛！我提前几天就约好了酒吧的位置，约哥儿几个喝酒看球。”球迷陈先生正在酒吧里参与足球互动游戏，等待比赛开场。

作为此次足球狂欢节的主阵地，TSINGTAO 1903青岛啤酒吧不仅提供品类丰富的青啤酒饮，还提供高清大屏的球赛转播，搭配各类餐食与桌游，致力于为球迷提供最沉浸式的观赛与游玩体验，打造真正的足球乌托邦。

“青啤”不再仅仅是柜台上的一排排啤酒，更是化身人与人之间拉近关系的“社交润滑剂”、化身“酒吧老板”，与球迷打成一片，与年轻人玩在一起，陪伴消费者感受每个球场上的激情时刻。通过打造时尚、个性、沉浸式的饮酒场景，专属于青啤的饮酒文化正在被建构起来，使得青啤新形象深入人心。

新世代，青啤“新故事”

创立于1903年的青岛啤酒，是中国最早的啤酒生产企业之一，也是中国人家喻户晓的国民品牌。

始建于1903年的青岛啤酒，曾承载几代人的记忆。

但不可否认，在当下国人的饮酒、消费习惯正在发生一定变化。

新世代年轻人正在成为当下消费主力军，进而转化为啤酒消费新人群。这一批深受互联网媒介文化与技术环境影响的“Z世代”，个性鲜明，注重体验，更愿意追求尝试新生事物。

新世代年轻人，需要更丰富的消费选择，更多样的消费体验，更多的个性表达。这样的需求变化，正在潜移默化的改变消费趋势，并影响着越来越多的行业，催生着以“新消费”为关键词的系列变革。啤酒消费亦是如此。

深受互联网媒介文化与技术环境影响的“Z世代”，他们个性鲜明，注重体验，更愿意追求尝试新生事物。

他们对啤酒有更为丰富的感知，无论是独自小酌，还是在“酒吧”、“啤酒花园”与好友品尝高端个性化饮品，他们对啤酒本身提出了更高的要求。包括更丰富的口味选择，以及越来越多的体验和个性化元素。从某种意义上，他们对啤酒的要求，已经超越了大工业特征的大规模和标准化生产的产品时代的要求，正在转变为与多元生活场景融合发展的生活方式时代的复合需求。

据长江证券研究显示，当下核心饮酒人群的消费能力正持续提升，对更高品质产品的需求在提升，量增的主要驱动转为消费场景的扩容。

面对新世代，新市场，新趋势，青啤选择转变策略，在产品端、服务端上同步发力，以消费者为中心，围绕场景打造产品和体验，把“主导权”交还给消费者。

近年来，青啤不断推出如一世传奇、百年之旅、琥珀拉格等超高端产品，及青岛白啤、IPA、皮尔森等特色产品。2022上半年，青岛啤酒实现中高档及以上产品销量166万千升，再次同比增长6.6%。

 从场景到品牌，青啤爆发旺盛生命力

某种意义上，此次青啤从产品到场景，大力投入足球狂欢季，也反映着青啤品牌一路向上的升级之路。在产品端稳扎稳打的前提下，打造沉浸式消费场景的营销策略，是青啤近年来的一张“王牌”。

“场景”指代特定的时空环境以及与之关联的人类行为。在生活中，“场景”几乎随处可见：家庭聚餐、工作应酬、同学联谊、安慰失恋的闺蜜、和好友一起看球赛......在特定的场景下，人们会产生特定的情绪，引发行动，而消费需求就是其中一种。

通过把产品、品牌引入到具体场景，满足消费者不同场景下的多元需求，实现商业目的，即是场景营销。换句话说，场景营销是以消费者为中心的升级，人和产品的细分和匹配。

一般认为，场景大致可以分为两个维度，即购买与使用场景。而青啤，选择了深耕“使用场景”，深度洞悉消费者饮酒需求，打造具有独特青啤文化印记的空间。

从2019年起，青啤开始着手打造TSINGTAO 1903青岛啤酒吧。目前遍布全国20多个省份60多个城市，超过200多家。同时，青啤也不放过重要的营销节点与机遇，进行一系列赞助与跨界合作，挖掘潜在的消费需求，传统营销相辅相成。

当下消费者需要的不只是一瓶啤酒，还有从产品到场景的创造力，酒馆从物质和精神层面契合了这种多元需求：品质、品牌、体验、场景、氛围、生活方式……

青岛啤酒，正在拥抱这个属于场景经济的时代。

一方面，是通过丰富的场景，让有不同需求的消费者能够和多样化的产品相互奔赴。多元、高端、定制化的场景，让青岛啤酒在提供大众情绪与共识价值的同时，潜移默化中培养着年轻一代的消费者习惯，以更优质的产品打动消费者，持续释放新消费潜力。

另一方面，从酒馆到啤酒派对，沉浸式场景还具备了越来越强的文化属性，啤酒产品本身也不再仅仅是“产品”，场景-产品的融合可以从物质和精神层面满足消费者的多元需求，例如社交、氛围、仪式感等等，“润物细无声”地影响消费者的生活方式，进而赋能青啤从产品品牌向生活品牌的升级。最终，为品牌未来发展带来更多的可能性和发展动力，实现正向循环。

互联网时代的大趋势下，青岛啤酒在品牌营销的主线逻辑转向以消费者为中心，从产品到服务协同发力。作为百年国民品牌，今天的青啤正在爆发旺盛的生命力。