经济观察网 记者 种昂 12月18日晚间，四年一届的足球世界杯终于迎来了决赛之战。就在决战前夕，世界杯顶级赞助商中国海信集团在卡塔尔多哈举行了一场全球客户大会。

借势两次赞助欧洲杯、两次赞助世界杯的“足球营销”，海信集团的全球化进程呈现出“激进”的态势。2022年1-10月，海信电视全球出货量超过LG，跃居世界第二，闯入了彩电业“世界杯决赛”。

这将是一场中韩大战——“卫冕冠军”三星集团实力雄厚，全球出货量多年稳坐榜首；中国海信集团势头正盛，在今年全球TOP3中成为唯一逆势增长的企业。绿茵场上，当海信打出“中国第一、世界第二”“争就争王”的标语时，预示着在全球彩电市场上一场在中国海信与韩国三星之间展开的“冠军”争夺就此拉开了帷幕。

激进的发展态势、高调的广告标语，中国海信引起了全球业内外的高度关注。恰在此时，海信集团董事长林澜对外宣称，“今天，我们强烈地意识到，海信的品牌定位，海信的全球化进程乃至海信的增长与发展模式，都已经进入到了一个新的阶段。”他公布了海信集团未来三年即将展开的变革规划，提出三大挑战性目标。

18日当晚，法国与阿根廷队的世界杯决赛，被认为是当今两大豪门球队的一场巅峰对决，也是35岁梅西与23岁姆巴佩之间新老球王的一次更替交接。而在卡塔尔世界杯后，中国海信异军突起最终会否颠覆全球电视业市场现有格局呢？

世界杯的赢家

世界杯的赢家，向来不止是足球决赛的冠军。

在世界杯决战前夕，面对来自全球的客户，海信集团董事长林澜在主题为“To Be The Top Player”（成为头号玩家）的演讲中首先说道，不管阿根廷和法国今晚上的比赛谁夺冠，我们同样是这次世界杯的最后赢家。

历史上，诸多品牌曾因长期赞助世界杯、进行品牌孵化，而在全球家喻户晓，最终成长为世界级企业。1950年，可口可乐开始赞助巴西世界杯。后来很快就打开了全球市场，销量迅速翻倍，成为那届世界杯最大赢家之一。

据国际足联预测，本届世界杯的全球观看人数将突破50亿人次。作为官方赞助商，海信获得了全球范围内有史以来最高的曝光、关注。根据统计，世界杯期间，在中国市场上，每卖出3台电视，就有一台是海信品牌。在卡塔尔这个全球人均GDP最高的国家为例，海信电视今年销量的市场占有率达到了16%。

对于海信来说，赞助世界杯并非单单一次市场营销行为，而是从上到下各个层级的集体参与、涉及产供销各个部门的横向协同行为。“足球营销”效应已对各个产业、整体运营产生了深刻的影响。林澜历数着从2018年到2022年企业正发生的变化——

首先，海信产品竞争力、品牌知名度、供应链韧性和先进制造水平快速提升。益普索调查数据显示，海信全球品牌知名度以年均复合增长率10%的速度提升。

其次，海信全球化运营能力和水平再上新高度。得益于对日本东芝映像、欧洲gorenje和日本三电控股的并购，海信在全球已经拥有66家海外分公司，23个研发中心、31个工业园。东芝映像和gorenje分别在被收购15个月、18个月后扭亏为盈，目前三电经营情况也明显好转，盈利在望。

根据Omdia和奥维睿沃(AVC Revo)两大数据机构统计，2022年1-10月，海信电视全球出货量达1960万台，同比增长18%，超过LG，跃居世界第二。在“电视业世界杯”角逐中，海信首次打入了冠军决赛。

在林澜心中，“我们强烈地意识到，海信的品牌定位，海信的全球化进程乃至海信的增长与发展模式，都已经进入到了一个新的阶段。”

在绿茵场上，海信打出“中国第一、世界第二”“争就争王”的标语，预示着在全球彩电市场上一场在中国海信与韩国三星之间展开的“冠军”争夺拉开了帷幕。

这场中韩大战——“卫冕冠军”三星集团实力雄厚，全球出货量稳坐榜首；中国海信集团势头正盛，在今年全球TOP3中成为唯一逆势增长的企业。

中国海信的“激进”的发展态势，引来韩国三星方面高度警惕。数日前三星电子高管称，海信已经成为主要竞争对手，密切关注海信在全球的产品销量走势与产业布局。这或许是因为海信在全球布局和出货量上已对三星全球市场构成了威胁。

历时18年的全球布局

18日当晚，阿根廷与法国队经过热身赛、预选赛、小组赛、淘汰赛，一路过关斩将，杀入世界杯的冠军决赛。海信能在历来厮杀激烈的电视行业冲出重围、超越LG、与全球老大三星决战，正如林澜所说，也经历了一段漫长的发展，充满了曲折与痛苦。

林澜至今还清楚的记得，18年前，海信首次提出“未来发展，大头在海外”的国际化战略。彼时，他正是海信分管海外业务的副总。

面对看似遥不可及的战略，没人知道该如何着手。林澜带领着众人反复探讨，海信竞争优势到底在哪里，海外业务到底要做成什么样？最终海信内部达成了共识——海信不是以低成本作为竞争优势的企业；最重要的是技术、产品、诚信；海信一定要做自己的品牌。

此前，海信海外业务与中国大多数企业一样以OEM（贴牌销售）为主。这与海信新的国际化战略完全相悖。从2006年开始，海信忍痛砍掉了大量OEM订单。“做OEM多容易，是简单贸易、一卖了之，靠降价促销有钱赚就ok了。可做品牌不仅要管它生还管它死，涉及产品、营销、渠道、服务等，多了十倍、二十倍的工作量。”海信国际营销公司常务副总裁方雪玉回忆道，送上门的订单不要，却要拿着巨资撒向海外，当时很多人都不能理解。

可是，当林澜与员工真的打着“海信”品牌走到海外才发现，这是一个远超预期的痛苦历程。

当时，海信电视对标LG、三星，提出了一个“高质中价”的B品牌策略：放弃低端市场，从中档品牌、渠道开始做起。

“从2008年底，海信开始开发德国市场，本以为找第二、第三大渠道去开拓，可能好谈一些。”可方雪玉等人开着二手宝马，花了七八个小时从比利时到德国后，渠道采购人员匆匆见了一面，样机没打开就走了。第二次又去，总算看了一眼样机，却直呼价高、要求重新报价。

在欧美高度竞争的市场中，在品牌发展的初期，中国企业能拼的只有两点：质量和价格。此后，方雪玉拖着样机每个月都去洽谈，终于在2009年9月才把彩电摆上了德国超市的货架，拿到了第一笔100多万欧元的订单。

在沃尔玛、Costco每年的招投标中，渠道商正是利用了中国冰箱厂商之间价格血拼，直接的后果是制造商相争，渠道商得利。海信家电顺德研发部总经理朱嘉伟回忆道，中国家电企业最初进入外国渠道，就像当年中国入世一样，是付出了代价的。

构建全球供应链

一支球队要在强手如林的世界杯中杀出重围、进入决赛，须要每个位置的球员保持适位的攻守平衡。企业全球化布局的重点市场也日益趋向于产销研一体化的均衡发展。

当自有品牌进入国外渠道销售，要设立海外分公司，招揽大量售后、物流、财务等高管人员到。可最初，在品牌知名度不高时，海信在海外只能招到基层销售人员，管理、营销等高级人才无论薪水多少，对方根本不愿意来。

等到在南非、澳洲、欧洲、北美等地营销体系建立后，新的问题又来了。海信家电集团顺德研发部总经理朱嘉伟回忆道，2010年以后，海信已将产品销到了140多个国家。可后来很长时间内海外出货量却遭遇了瓶颈期，进一步提升越来越难。很大原因是本土研发不到位——只是把中国的产品卖到了国外，大多数并不真正适合国外消费者的需求。

从2013年，海信开始在美国、欧洲、以色列等重点市场设立研发中心，针对不同的消费偏好、习惯研发产品。大量独具本地化需求特色的家电出现在中国工厂的生产线上。

比如，许多国家冰箱中冷藏冷冻空间比是5：5，但德国人喜欢7:3，把更多的食品放到冷藏里面；南非的女士喜欢照镜子，在厨房里常常对着冰箱跳舞；日本用户有着节能、卫生的习惯，更喜欢冰箱内部分出很多格子，方便归类收纳、精细化的存储，以保持卫生……

当没有适销的产品时，中国企业在Costco、沃尔玛等只能血拼价格，毫无客户粘性可言。后来，海信根据当地消费习惯研发出一款带自动制冰机的冰箱产品，获得了35万台热销。

“我们发现，做到人无我有才是最重要的，如果能给用户提供一种解决方案，或是一种热销的产品，经销商反而会主动上门，因为这是一个互利的过程。”朱嘉伟认为，本土研发提升了海信的议价能力，有助于摆脱价格战、向中高端转型，实现健康发展。

可成立研发中心以后，海信很快又发现，全球销量提升了，如果没有当地制造能力，整机出口运费过高、丧失了成本优势，而且交期过长，供应链的风险随之增加。

让海信国际营销供应链管理部总经理张晓东至今无法忘记是一次上百个集装箱货柜失联危机。在一个深夜，张晓东突然被一个从斯洛文尼亚打来的电话惊醒，海信欧洲工厂紧急汇报——从中国青岛发出、本应两周前到达港口的一批产品，迟迟不见踪影。十一正值欧洲彩电销售旺季，工厂一旦断供，损失难以估量。

张晓东紧急联系船运公司，才得知货轮两周前抵希腊，却赶上码头罢工、港口堵塞，整船货柜滞留在了距离斯洛文尼亚两千多公里的港口，无法及时接驳二程船驶往目的港。从未遇到如此棘手的情况，张晓东喊上船运公司、总部和欧洲供应链人员，连夜商量出一个“救火”方案：改道陆运。而付出的代价则是高出一倍的运费。

海信全球化从最初就瞄准了三个目标市场：欧洲、美国与日本。因为在家电业内有这样的共识——这是全球最高端的市场，引领着全球产业发展趋势，只有占领了这三个市场，才能算是世界级品牌。

从2012年开始，海信围绕这三大市场通过一系列并购建立本地化供应链体系。2013年，海信和中非发展基金共同出资3.5亿兰特建设了占地超过10万平方米的海信南非工业园；2015年收购夏普的墨西哥工厂，后又将其产能扩建至850万台；2017年海信入主日本东芝电视，2021年控股了日本三电；2018年重组了欧洲家电制造商gorenje……如今，海信在全球重点区域市场已初步实现了产销研一体化布局。

“我们要建立全球各大区的供应能力，本地制造客户所需。比如说，欧洲消费者需要的产品，不再通过欧洲大区，再传到海信总部，中国总部制造后再给供应欧洲消费者。而是在欧洲本地直接制造加工，向本地的消费者交付。”张晓东说道，链条越短，效率越高，风险越低。比如一台冰箱，从中国生产到出口欧洲，可能要60天至90天左右；若在欧洲本土组织采购生产、运输、营销，全程只要两周，绝对“保鲜”。

决赛之战

海信一直秉承“技术立企”的理念，从前任董事长到各体系高管大多给人以技术出身的“理工男”的形象。在行业内部，海信的市场营销风格始终显得相对低调。这对于企业品牌的塑造绝非优势可言。可经过十年海外发展、初步完成全球产销研本地化布局后，2015年海信又迫切需要在品牌上实现一次大跃升，带动全球各市场的销售。“足球营销”也就成了历史的不二之选。

体育是世界通用语言，足球作为第一大体育运动，更能超越语言、超越民族、超越文化。

2015年6月，海信在捷克皮尔森市建起了一座占地3.5万平方米的捷克工厂，成为进军欧洲市场的“桥头堡”。可欧洲看似一体，却国家众多、文化各异、消费习惯各不相同。无论在局部还是全球市场，海信都迫切需要借助足球语言，来跨越不同市场、不同文化和不同国家。

海信集团“从接到邀约到最终拍板、确定赞助，只用了不到十个小时”。这是这家中国家电企业历史上投入最大的赞助活动，也是欧洲杯56年来第一次迎来中国赞助商。

“顶级体育赛事给了海信一个弯道超车的绝佳机会。”作为发起者之一的林澜表示，2015年时，海信的海外收入已经超过32亿美元，此时赞助性价比最高——如果企业规模太小，没有国际市场的积累，赞助基本上等于打了水漂；反之，如果国际品牌建设已经非常成熟，知名度已经很高，赞助的效益也不大。

从此，海信接连赞助了2016年和2020年欧洲杯、2018年和2022年世界杯。借势足球营销，海信全球知名度从37%上升到59%，海外销售收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41.3%，自主品牌占比更是超过80%。

赞助足球赛事，海信提升了品牌价值，推动全球各市场的销售。市场调研机构Omdia数据显示，2022上半年，海信电视（含东芝）在日本市场出货量和出货额份额分别提升8.4和7.7个百分点，均位居日本市场第一；在南非、澳大利亚连续三年第一；在欧洲、拉美、中东非、亚太等地区也增长强劲。

经历了18年的漫长布局，林澜终于世界杯决战前夕面对FIFA秘书长法蒂玛和全球客户说出了那句，我们同样是世界杯的赢家！这次演讲的主题“To Be The Top Player”（成为头号玩家）或许暗藏着林澜的雄心。

12月18日晚，阿根廷与法国队联袂上演了一场世界杯决赛大戏。这被认为是当今两大顶级豪门的一场巅峰对决，也是35岁梅西与23岁姆巴佩之间新老“球王”的一次更替交接。而在闯入电视业前两名后，业界都在关注，中国海信异军突起最终会否彻底颠覆这一延续多年的市场格局？

或许人们能在林澜在世界杯决赛前夕公布的未来规划中能解读出海信的发展态势——

首先，海信计划3年内将全球品牌价格指数提升到100。品牌价格指数达到100是区分一个普通品牌和知名品牌的重要分水岭，尽管海信在中国区域已远超这一数值，但在全球各重点市场尚有大小不等的差距。

在林澜看来，一个低端的品牌是无法长久得生存下来的，尤其是在拼杀激烈的家电市场。对于变革的路径，林澜认为，海信要成为知名的高价值品牌，最重要的是不断通过技术研发打造创新和智能的产品，能让消费者享受到使用海信产品的快乐，带来优质的用户体验，从而产生更多的复购。因此，海信会持续不断在研发产品功能、拓展产品性能上下功夫。

其次，林澜透露，未来海信计划开拓培育第二增长曲线，实现海信业务的可持续增长，并将聚焦“智能”和“绿色环保”。

随着人工智能、物联网等技术的飞速发展，未来必将是一个万物互联互通的智能世界。顺应这一趋势，海信已制定了“智慧家居“战略，发挥海信在显示技术以及家电领域的优势。作为“智慧家居”战略的第一步，目前海信成立了一家专注于智能电视操作平台VIDAA的公司，并打造了智能家电平台ConnectLife。

而由光模块、智慧城市、智慧交通、新能源汽车热管理系统、智能座舱、智能芯片和医疗影像等为代表的B2B产业也相继出海扩张，共同绘制出海信第二增长曲线。根据半年报显示，今年上半年，海信激光电视、商用显示、芯片、云服务等新显示新业务实现主营业务收入 23.31 亿元，同比增长 8.41%，占公司整体的比重提升 1.55 个百分点至12.60%。

以显示为核心，向相关新产业的不断延伸、扩张，也让海信逐渐跳脱出家电业。海信集团的整体形态也悄然发生着变化，既找不到严格意义上的竞争对手，也没有了完全的对标企业。

与此同时，海信从今年开始与BCG、Accenture、AON等全球权威咨询机构展开长期合作，共同制定新的增长战略，提升组织效率，并开展积极的全球人才增长计划。在林澜看来，这场内部改革的目标很简单，就是提高庞大组织的运营效率，让最优秀的人才开发出未来最好的产品。有市场传言称，海信已经开始论证国际总部的海外建设的可行性，以更好地满足海信全球化发展的需求。

12月18日晚间，当梅西在万千球迷的欢呼声中举起大力神杯的那一刻，卡塔尔世界杯就此落下帷幕。而中国海信与韩国三星在全球电视市场展开的“争王”决战，却刚刚开场。

这两天很多朋友问林澜，2024年欧洲杯、2026年世界杯海信是否有持续赞助的计划，林澜回应道，“我想给大家留一个想象空间。”