（图片来源：视觉中国）

佘宗明/文 继搭建自营App、开设淘宝直播后，东方甄选又有了新故事。10月17日，东方甄选正式上线付费会员制度，会员费为199元/年。直播一开始，观看上线人数就超过了5万人。受此影响，东方甄选17日股价一度大涨超6%。

直播带货机构推出付费会员模式，听上去确实有些新奇，毕竟是“史无前例”。东方甄选成为全网“第一个吃螃蟹的”之后，其付费会员制度难免被人拿来跟山姆会员店、盒马X会员店和爱优腾的进行对比。

本质上，付费会员模式是伴随消费分级而至的服务分层的产物。对以山姆会员店为代表的会员制商超来说，它的主要作用是筛选出那些粘性高、要求高、复购高的高价值客群，帮他们节省购物的挑选时间成本，也挖掘他们身上的终身价值；对以爱优腾为代表的长视频平台而言，它的基本价值是为服务差异化提供锚点，会员能解锁更多VIP专享剧集、少看很多广告，平台能获得更多会员费收益。

前者是会员付费购买消费资格，通俗来讲，就是“花钱进去花钱”，不是会员都没法结账；后者是会员付费解锁更多权益，简单来说，就是“花钱享受福利”。

现在看，东方甄选App更像是介于二者之间。据了解，东方甄选将为付费会员提供包括百款自营品88折、一年12张会员券、66元券包入会礼等福利，开通会员一年最高可省12000元，省钱仍是其主要卖点。

推出付费会员模式容易，跑通付费会员链路却不容易，尤其是国内网络付费习惯并未成熟的当下。付费会员模式要跑通，要看现有的模式设计，也要看未来的长效运营，最终它取决于两方面因素：要让用户觉得超值；要让商家获取利润。双赢，是要让双方都赢，而不是让一方赢两次。

让用户觉得超值，需要满足的条件是“用户付出<未来可得到的价值 + 即时得到的价值”。东方甄选App用户们在“为爱充值”之前，显然会掂量下：花199元/年的会员费值不值？会员专享优惠是明面的价值，东方甄选“认证铁杆粉丝”带来的精神认同跟以俞敏洪董宇辉为代表的东方甄选主播团精彩输出带来的精神溢价，则是潜在的价值。这些付出跟收益是否平衡，每个用户心中可能都有自己的一杆秤。

值得注意的是，东方甄选承诺，用户购买会员后若一年内没享受满199元优惠，将以现金形式退还剩余卡费。“省不够就退费”的独特设计，避免了用户的“回本焦虑”，确实能提升用户的购买会员意愿。而董宇辉们差异化的内容直播风格加东方甄选前期积累的用户信任度，对会员模式也是巨大的加持。

让商家自己获得利润，需要满足的条件是“会员费+会员综合贡献收益＞商品成本+运营成本”。爱优腾虽然会员规模不小，但会员费收入仍无法覆盖运营成本，这是三大平台亏损多年的重要因由。对东方甄选来讲，俞敏洪董宇辉的铁杆粉托起了其付费会员的基本盘，但这基数仍相对有限，好在，东方甄选的粉丝画像是购买力相对较高的人群，一旦用付费会员模式将他们多次复购意愿激活，那综合收益也会相对可观。

东方甄选能否像山姆会员店那样，用优质的独享供应商和强大的自营商品供应链来最大化地压缩商品成本，也很重要。若东方甄选在商品采购运输环节成本太高，给会员优惠的空间注定有限。据媒体报道，东方甄选已经在积极投身供应链建设，此前与顺丰物流、京东物流达成合作，在广州等五个城市计划建立20个自营产品仓库，还曾投资自营烤肠工厂扩建，这些都是为了夯实后方的供应链支撑。

目前来看，仍难断言东方甄选的付费会员模式能走多远。但毫无疑问，这是东方甄选努力摆脱平台掣肘和撬动更大商业想象力的积极尝试。

今年7月下旬，东方甄选出了两个新闻：一个是东方甄选启动自营APP直播；另一个是东方甄选旗下账号抖音自营店铺被关。这表明，东方甄选和抖音虽然相互需要，但随着东方甄选的做大，彼此掉入修昔底德陷阱、陷入“猜疑链”的几率在升高：抖音会担心东方甄选“脱抖”，东方甄选会担心抖音“限流”。

过去几个月，东方甄选的抖音直播间已过了流量强红利期，光大证券研报称，随着用户新鲜感下降叠加平台推荐量减少，今年5至7月，其日均总GMV、日均总观看人数和综合转化率逐月下滑。在此背景下，东方甄选非但要变流量为留量，还要变公域流量为私域流量。在自营APP直播带货的基础上推会员制，正是应对之策。

付费会员模式的探索，若成功了，那会带来长期利好；若失利了，那也没有大碍——因为整体试错成本有限。

（作者系资深媒体人）