本刊记者 刘翔 王洁露 实习生李德尚玉 /文

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耐克：14年相伴改变一切

环绕于上海八万人体育馆四周的路灯上，悬挂着一幅幅耐克的广告牌，上面有李娜，更多的是一些无名、普通的，正在从事各种运动项目的孩子。相同的是，他们传达着同一个含义：“用运动改变一切，just do it”

广告牌上这些年轻的面孔，恰恰展现了耐克的策略：扎根草根发掘潜力股。

李娜和耐克的合作开始于1997年。那年，她15岁。

“李娜不是耐克的代言人，她是耐克的运动员。”耐克中国传播总监黄湘燕女士纠正了记者对于耐克代言人李娜这一称呼。黄在耐克已经工作了11年。她觉得耐克的营销，其实就是在发掘和讲述运动员的故事，“是一件可以让你快乐着流眼泪的事。”

当初李娜刚加入网球国家队，耐克赞助了整支球队，李娜只是其中一个年轻的小朋友。但她表现出了对学习的渴望。耐克协助李娜前往美国德克萨斯州的John Newcombe 网球学院。那是她第一次有机会在国外锻炼网球技术及学习英文。

“李娜一直觉得这是一个很棒的经验。”黄湘燕说。这次集训对她和教练更好地沟通以及在国外生活都是很好的转折点。“她当时或许没有意识到，但现在她也意识到，其实机会都是在当时开始一点点积累起来的。”

开始关注到李娜，是在2002年，那时她开始有比较多的个人比赛，需要的装备和产品可能每次都不同。“因为强度大了，所以我们对她个人提供的资源也就更多了。”

同年末，李娜对网球的“举国体制”感到失望，因此退役两年去大学读书。但耐克并没有放弃与李娜的联系。

“对品牌来讲不会因为运动员去进修，就一下子断了合作。”黄湘燕认为，差别只在于这两年间李娜的运动强度和频度没有以前多。哪怕有一天像李娜这样的运动员正式宣布退休，只要运动员还需要耐克，耐克依然愿意和他们谈谈合作。

对耐克来说，服务李娜最重要的事情始终是提供给她在训练及比赛场上所需要的各种运动装备。当然，也包括场下较休闲的运动服饰。

2004年，李娜重新“出山”，她的身边自然也少不了老朋友耐克。

2009年，李娜签约IMG。黄湘燕表示，与IMG团队谈合作，过程并没有什么复杂的。

2011年初，李娜在澳网中首度闯入四大满贯决赛并获亚军，耐克立即为李娜送上了两份厚礼：一份是一款 Nike 运动腕表GPS，一份是“李娜，满贯的突破”的广告片。

获得澳网亚军之后，耐克同时推出的广告片中，16岁的李娜用稚嫩的声音说出“立志进入世界前十”的雄心。

这些都是耐克在李娜每场比赛赛程中，根据李娜的表现，提前做好的准备。“在她身上找到一个点，把这个故事说出来。”黄湘燕说，消费者会因为对李娜的喜爱和为“故事”中的精神感动，所以他们会相信李娜身上穿的品牌也是可以信赖的。

6月4日，李娜法网夺冠。耐克华东区的主要销售店铺换上庆祝李娜夺冠的外装。 对于这次李娜征战法网，耐克为李娜的团队制作“造就自我”的黄色加油T恤。

正因为是按计划提前准备的，所以才能在李娜夺冠之后，耐克就以最快的速度在全国、在各种渠道上进行传播，包括提出“用运动改变一切”的讯息，并让这一讯息以刊登报纸广告, 限量海报、冠军纪念T恤和户外广告的方式得以呈现。

1998年，李娜从耐克那里收到第一笔赞助费为2.5万美元，现在当然不能同日而语。

随着李娜夺冠，坊间盛传，李娜为耐克的代言费已涨至2000万人民币，对此黄湘燕表示合约内容不能透露。但她说，今年是耐克在中国的第三十个年头，在大中国地区，耐克2011年营业额已经超过了20亿美元。