首页

加速扩张 厦航谋局全国

缪舢2014-02-28 23:40

151

缪舢

偏居东南沿海的厦门航空(以下简称“厦航”)终于走了出去,在北京这个航空枢纽落下关键一子,中国民航局批准同意厦航在北京设立分公司。

2月26日上午10点,厦门航空董事长车尚轮正在他的办公室,与公司人力资源部总经理,讨论即将挂牌的北京分公司组织架构和人员配置。“因为明天上午,关于厦航北京分公司筹建要上公司办公会议上讨论。”厦航工作人员轻声告诉经济观察报。厦航此举意味着开始由一家地方性航空公司向全国性公司质的嬗变。

民航业习惯将国航、东航、南航和海航,因公司规模大称为第一集团;将厦航、深圳航空、四川航空、山东航空统称为第二集团。一位民航业研究人士表示,2013年第二集团各家公司的利润指标大致为:厦航15亿元,深航10亿元,川航和山航各5亿元,虽然同属第二集团,各家公司盈利水平相差较大。如果按利润总额排名,厦航位居国内第五大航空公司。若按机队规模排名,深航比厦航多20来架飞机,位居第五。

厦航是继东航、南航、深航后第四家在北京设立分公司,向全国扩张的战略意图昭显。厦门大学管理学院副院长戴亦一预言,“5到10年之后,厦航将赶超海航,成为国内第四大航空公司。”或许这个判断下得尚早,但不容忽视的是,厦航是一家拥有管理杀手锏的独特公司。经济观察报获得的一份民航业内部交流学习材料上显示:从2011年1月到2013年4月的28个月间,厦航以民航业4.3%的运力,赢得了全行业15%的利润总额;厦航连续27年盈利,包括民航业因非典亏损的2003年和两次金融危机而亏损的1998年和2008年,四大航受到重创而巨亏,但厦航毫发未损。

过去30年厦航一直不温不火,也不像四大航大起大落,用厦航人的话说“稳健”。如今,这家传奇的公司开始发力。

走出东南布局全国大三角

厦航走出东南沿海这一幕,与2001年海航走出海南岛何其相似。他们都是非“中央军”的地方航企,只不过竞争环境不一样,但总体上都是来自外部的竞争压力,迫使他们不得不参与争夺内地更大的市场。

海航走出海岛,是因为作为一家中型地方航空公司,在当年的重组收购大潮中,很有可能成为民航三巨头的收购目标,被人“吃掉”。为了避免被人“吃掉”,海航只有“吃掉”比它更弱小、经营不善的航空公司。海航并购了长安航空、新华航空,规模快速增长为仅次于三巨头的第四大航空公司。

而厦航此番走出东南进军北京,也是规模的扩张。在中国民航大学教授李晓津看来,未来民航业少则3年,多则5到10年,将再度掀起新一轮重组浪潮。李晓津认为,在下一轮重组并购中,大公司将受益,因为航空业具有规模效应,大公司拥有好的航线和时刻。

“对厦航来说,如果不尽快扩张,不尽快走出厦门,在下一轮重组中将比较被动,包括时刻资源和航线资源,都会慢慢被挤占掉。”李晓津称,有的大公司扩张方式采取与地方政府合资,但厦航能力有限,而设立分公司的方式,办理的速度比较快,占据一些好航线和好时刻后,为下一步竞争打下基础。

此外,厦航所在的福建省内航空市场条件越来越不利于厦航,市场占有率逐渐被竞争对手蚕食。业内人士称,厦航曾经在福建省内的市场占有率50%以上,几乎很难找到第二家航空公司在一个省内有如此高的市场份额。但近两年随着其他航空公司对福建航空市场的激烈争夺,必然要从厦航口中抢食。2012年山航在厦门设立分公司,目前投放飞机10架。福建曾经因为山多交通不便,很多人出行选择飞机,如今福建省内高铁、动车连接起全省大中城市,民航在福建省内遇到了高铁的严峻挑战。

还有一个更大的威胁,由海航控股、福州市国有资产投资公司参股的福州航空公司,今年2月中旬获得中国民航局批准。海航有丰富的航线资源和专业化的优势,福州市政府有政策支持和地缘优势,在福州市场将向福州航空倾斜,这将有可能吞噬掉厦航在长期占有优势的福州市场一部分份额。来自福州航空今后的压力,也迫使厦航提前走出福建到全国布局。

但李晓津不这么认为。他称,“海航控股的福州航空获批,可能对厦航走出东南有点关系,但不是主要原因。厦航的志向绝不限于福建,有更高远的追求。”

厦航在去年制定了“向西飞、向高飞、向远飞”的战略,向西是深入中西部地区,向高飞指的是高高原航线,比如到拉萨的航线,向远飞指的是国际航线,包括已经开通的东南亚航线和未来将开通的欧美航线。

“北京是中国最的枢纽,进军国际市场最好的桥头堡,(厦航)不在北京设立分公司是不可能的。”厦门航空董事长车尚轮对经济观察报称,“厦航为了发展,为了资源,为了网络布局,必须要走这条路。厦航原来二三十架飞机,现在100架飞机,不可能都放在厦门,没有一两个主基地,五六个基地,怎么飞呢?”

厦航去年对航空基地重新调整布局。“根据中国的区域地理和文化经济特点,以及航空旅客流向等多方面因素,我们做了一个大三角布局,构建华东、华北、西南大三角。在这样的基地布局下,华北的子落在哪里?当然首选北京。”厦航计划财务部副总经理杨军称,北京是全国最大的单一航空市场,也是全世界连续4年排名第二大的市场,北京的网络覆盖非常广,国际和国内在这里交汇,这对于厦航继续执行深入中西和国际化战略来说,北京是一个非常好的选点。

目前厦航在北京基地投放了7架过夜飞机,总的运力投放13架。杨军表示,今明两年将增加到20架左右,到十三五末,厦航机队规模达到230架到250架。“将拿出一部分飞机投放到北京市场,我们有这个能力,也有实力。”

厦航飞往北京的航点有福建省内的厦门、福州、泉州、武夷山、龙岩和福建省外的长沙、杭州、舟山、南昌9个航点,还有重庆、长沙等基地。“大三角布局完成后,厦航的航线网络会更加全面和平衡。”杨军称,“设立北京分公司,也考虑到高铁对短程航空的冲击。在我们这样的大布局下,航程被显著拉长。”

今年7月25日,厦航将迎来第一架波音787宽体客机,厦航内部人士称,第一架787宽体机很可能经营从厦门到北京再到欧美的洲际航线。杨军表示,厦航这两年将陆续引进6架宽体客机,到十三五末还打算引进10架左右。厦航宽体客机将飞哪条航线?杨军称,在北京市场肯定要有所作为。“厦航的资产负债率是民航业最低的,只有63%,净资产收益率、收入利润率远远高于其他航空公司,连续27年盈利,这些指标在全世界的航空公司中也少有,而厦航航班的安全、服务、运行也是民航业的标杆。”杨军称,厦航作为一名优等生,经过多年发展的积累,现在需要加快发展速度,在市场上作出更大拓展。

“小美人”定位

厦航机队规模将很快超过深航,这样不仅在利润总额上而且在机队规模上,也进入前五。

按照计划,厦航在今明两年引进50架飞机。厦航目前100架飞机,也就意味着在2年内,飞机数量增长一半。车尚轮向经济观察报表示,“我们预计136架飞机没有问题,争取150架。现在的问题是国家有关部门不批引进飞机的计划指标,民航业平均引进飞机的增长率为8%到9%,我们已经达到15%到16%。我们增长最快,实力很强。”

大多数航空公司因为飞机投入资金大,往往采取租赁的形式,但厦航不同。在厦航100架飞机中,只有30架租来的,70架是花巨资采购的新飞机。杨军表示,“厦航的平均机龄只有5年,国内没有一家航空公司能做到。我们的飞机都是波音全新机型,美国航空公司平均机龄10几年,最短平均机龄是美国西南航空公司,大概9年多。”

机龄短,飞机新,对乘客来说飞机安全系数高,但对航空公司来说要求乘客多支付费用,直接影响到机票价格的制定,这是厦航机票价格坚挺的一个原因。制订一张机票价格主要由航班收益管理系统的软件来完成。厦航是国内第一家使用航班收益管理系统的航空公司,而且至今与其他公司不同的是,航班收益管理系统由厦航自主研发,拥有自主知识产权,其他航空公司大多采用美国一家公司的管理系统。

航班收益管理系统的核心理念是,对过去的数据进行分析,对未来进行预测。比如,明天下午某一个航班,系统预测有多少人买全价票,多少人买半价票,多少人买6折票,在不同票价等级下,怎么把旅客塞满飞机,达到每个航班的收益最大化。

虽然原理每家航空公司都清楚,但效果却差别较大。厦航坚持用自己研发的系统,同时每年都修改系统,以适应市场、乘客消费习惯、消费心理的变化需求。杨军说,“中国市场和欧美市场差异非常大,如果你把欧美的系统拿过来直接用,可能会出现不适应的情况,中国人买机票的行为观念、消费习惯、客源结构都与欧美不一样。比如中国的公务客相对比较多,航空公司的系统一定要适应国情。我们的系统每年都在改,适应了中国国情的需要。”

戴亦一是厦航白鹭卡第一批会员,在他的记忆中,厦航是最早引入贵宾卡赠送里程的航空公司。“你坐飞机我送里程,这种营销手段非常符合中国国情。很多公务客买机票都由单位报销,但送的里程是个人日后的消费,这一类客户细分出来。他们对票价不敏感,对航班准点率敏感,对包括餐食、飞机机龄等高品质服务敏感,对赠送的里程敏感。别的航空公司打6折,厦航打7折的机票,他们可能还是选择厦航,因为别的航空公司没有送里程。”戴亦一称。

厦航能够采用这种营销手段,需要对乘客群体有非常精细的研究,才能做出做到这种定价策略。厦航从来不打价格战,却仍然由很多铁杆粉丝,顾客忠诚度高,而其他航空公司靠价格战吸引乘客。戴亦一称,“厦航的营销人员每天都在琢磨,怎么靠差异化的服务赢得市场。”

尽管戴亦一预言厦航5到10年后将超过海航,不过他也表示,“我始终认为,第几大对厦航没有意义。”在他看来,国航、东航、南航是国务院国资委主管的中央企业,厦航是一家厦门的国有企业,地方国企的发展很难超越中央企业。而且厦航的股权结构中大股东是南航,厦门国有企业建发集团是第二大股东,南航也不是特别希望把厦航做成儿子超过老子的公司。

“大家都希望厦航是一个‘小美人’,就是做一家有特色的、实力强的公司,而不是特别大的行业巨头。”戴亦一说,“她不是央企,先天不足,她的股权结构也限制了她在短期内上市。她的出身就决定了她不是大家闺秀,而是小家碧玉。”