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力推“凯德式”变革 金融街购物中心再定位

郭海飞2014-09-05 22:57

郭海飞

坐落于素有“中国华尔街”之称的北京金融大街的金融街购物中心,迎来了“七年之痒”,不仅与原管理团队分道扬镳,更进行着一场为期一年、声势浩大的业态调整和品牌更换。

如今正在开展“7周年庆典”的金融街购物中心,计划将原来占比仅有15%的餐饮业态扩大到一倍,同时引进大量轻奢品牌,以求达到让金融街的高端商务人士驻足消费的目的。

而主导金融街购物中心改革的,是去年9月新上任的金融街商用总经理姚启怀,此前,姚启怀担任凯德商用董事总经理一职。

此时,北京西城最高端的金融街购物中心,正在深受反腐浪潮的影响,随着原操盘手高靓的离开,金融街购物中心正式迎来了姚启怀的“凯德式”时代。

七年阵痛期

早在2004年,金融街集团便开始开发这个总体量约9万平方米、总投资13亿元的购物中心,随着2006年北京金融街四季置业有限公司更名为北京金融街购物中心有限公司(以下简称为“金融街购物中心公司”),金融街购物中心开始进入人们的视野。当时,金融街购物中心公司的法人便是高靓。

2007年9月,金融街购物中心开业,囊括LV、GUCCI、Dior、Brioni、MaxMara等国际一线品牌,其中连卡佛百货面积更是占据3层,面积近8000平方米,总投资达3亿元。

开业后,高靓在接受媒体采访时称,“我们不强调商品,除了建筑特色、环境特色以外,服务是至关重要的。我们倡导让每一位消费者体验到愉悦和感动。我认为无论是商场还是客户,人的因素永远要比地域的因素重要。”

统计数据显示,2011年金融街购物中心全年的销售额为11亿元,而与其同在2007年开业的北京新光天地,2011年却实现65亿元的销售额,是其6倍。近两年,金融街购物中心的销售额也一直保持在10亿-20亿之间,而新光天地在相同的行业背景下,其近年来的销售额却一直保持在70亿元以上,去年更是实现75亿元的销售额,远远超过金融街购物中心的业绩。

“金融街购物中心最被业内诟病的是,窝在整个金融街里面,展示面并不好。”北京汉博商业投资管理有限公司副总裁李亚明向经济观察报称。

金融街购物中心唯一靠近主干道的是东侧,但是东侧高耸的丽兹卡尔顿酒店,却将金融街购物中心与太平桥大街隔开。

而在金融街购物中心的南侧如今是施工的工地,高高的塔吊和葱郁的大树,将购物中心外立面的广告牌几乎完全遮挡。

“金融街购物中心的可视性很差,可达性也不好,看不见、找不着,很多人并不知道这里面还有一个购物中心。这是非常重要的硬伤,属于先天规划、设计、选址的缺陷。”中国商业地产联盟秘书长王永平向经济观察报表示,“一般购物中心选址要与两条主干道相邻,停车也更方便,而且挨着马路,商场外墙的广告效果也更好,每年品牌商可以省掉不少广告费。但是现在金融街购物中心没有与一条主干道相邻,北边算是临着一条路,但是却又被很大的绿地公园阻挡,极大影响了顾客的到达。”

金融街购物中心的西侧便是众多金融机构,区域内拥有1500多家金融总部和企业总部。“另外金融街购物中心位于金融机构、国家部委集中的写字楼商务中心,造成了‘潮起式’的消费,上班时间有人,下班全走了,造成了人流的断档,没有持续循环的人流。”亚太商业不动产学院院长朱凌波强调。

“金融街购物中心定位高端,但是又只是一个孤立的购物中心,不像国贸、新光天地为主的高端商圈那么有影响力,也不是全部都是高端的奢侈品,并不是多数国际品牌进京的首选地。而且产品线又没有国贸、新光天地那么丰富,餐饮休闲业态的不足,更加导致金融街购物中心难以吸引人流。”朱凌波补充说。

“金融街购物中心体量不够大、业态又不够丰富,而它的定位又是纯高端,写字楼里的白领买不起、不愿来,而买得起的企业高管,又不敢来,害怕撞见自己的同事和下属,毕竟高端消费还是比较私密的一件事。”大中华购物中心联盟主席助理柏文喜补充称。

此外,定位高端的金融街购物中心又深受反腐浪潮影响。金融街解释,自2013年以来,受国家政策调控的影响,消费零售市场中的高端消费市场有所下滑,金融街购物中心销售收入和租金收入受到一定影响。

昌盛联行研策部总监王晨牧对此也表示认同,但他强调,“金融街购物中心的运营管理团队也存在一定问题,当年他们为了等LV,等了4年,一般4年一个商场都快要养活了。”

姚启怀的“凯德式”改革

金融街也意识到了问题的存在,去年9月,从凯德挖来了姚启怀,来操盘商业地产的开发运营。凯德内部人士透露,此前,姚启怀担任凯德商用董事总经理,主要分管华北区业务。

在加盟金融街后,姚启怀也开始了大刀阔斧的“改革”,将凯德的商业地产运营经验在金融街购物中心试验。今年6月,姚启怀高调宣布,“业态布局是商场调整的重点,金融街购物中心计划将餐饮比例从目前的15%扩大一倍。商场引入的餐饮品牌客单价在100-200元。”

如今,西贝莜面村正在装修,将于近期开业,满记甜品、小南国旗下的南小馆也即将进驻金融街购物中心,咖啡、时尚数码、书店、花店等业态也将陆续入驻。除了增加餐饮、体验式业态外,金融街购物中心还将吸纳大量轻奢品牌。

金融街内部人士透露,金融街购物中心的业态调整计划,将维持一年,预计增加2成租户。此外,金融街购物中心还将营业时间延长一小时,延长到晚上十点。

“我认为它定位下调的还不够,应该借鉴下西单大悦城的经验,因为它们都在一个商圈,相邻的很近,应该增加更多中端品牌,更多接地气、吸引年轻人的品牌。”李亚明称。

王永平解释,“过多的高端品牌使金融街购物中心付出的成本和代价也更大,比如要更长的免租期、更高的装修补贴等更加苛刻的要求。”据悉,LV的装修补贴标准高达5万元/平方米。“今年商场的推广和促销活动超出以往。”姚启怀介绍,如今金融街购物中心正在开展为期一个月的“七周年盛典”活动,在9月19日的庆典日更是计划举行大型派对。“金融街购物中心现在内部的动线不好,商铺的互动性也不是很好,现在很美观,但是两侧商铺相聚太远,我觉得应该加点廊桥,廊桥上也可以设置商铺出租,增强商铺之间的互动性。另外电梯也不是很方便,两个电梯之间距离太远,这些以后都应该有所改进。”王永平称。

除正处“七年之痒”的金融街购物中心外,金融街旗下的购物中心还有去年9月开业的北京西单美晟广场,截至目前,开业近一年该商场实现约1700万元收入。但美晟广场的招商、运营等均由巴黎老佛爷一手操办,租约20年,金融街只是坐享收益。

等待姚启怀大展身手的,目前或许还有天津购物中心和位于惠州的金融街巽寮湾天后宫商业街。金融街购物中心(天津)有限公司成立于去年3月,注册资本1000万元,但具体项目尚未进入开发运营阶段。