马海平

我算是互联网领域的老兵了，早期曾参与创建了百度BD部门，又在品牌市场部担任总监，参与过百度很多发展中的重大战略事件，后来又在盛大在线当过商业发展总经理，在万达电商做过COO。按我的资历，如果顺着这条高管路走下去，但我总有一颗不安于平淡的心，最终让我投身创业大潮中。

在决定创业时，我和团队曾对整个社会的创业机会做了一个大致的研判。我们认为，社会问题突出的领域才是创业真正的机会所在，问题越多的地方机会就越多，无论是住房、教育还是医疗都是如此。

最终我选择了移动医疗行业。当前，我国医疗行业里的深度痼疾众所周知，“非市场化”的医疗体制让看病难始终未有解决，也让医生和患者都比较痛苦，甚至对立尖锐……

就个人因素而言，可以说我是互联网行业最早了解和最懂医疗的少数人之一。百度，是互联网企业中在医疗领域赚钱最多的公司，即使在今天，百度在医疗服务领域的很多商业模式仍是行之有效的。而在百度任职的过程中，我几乎是参与了百度与医疗行业博弈与共同发展的从无到有的整个过程。

选择诊后，我们一下子有了10万注册医生

在我看来，轻问诊是属于诊前的咨询工作。这种沟通似乎比挂号去看病要省事多了。但事实上，现代医学是一门需要定性定量看检查结果的系统科学。轻问诊的交流中，医生缺少关键的诊断依据，也不能见到患者，患者的主述也无法帮助医生下结论。因此，这种模式看似容易，但缺乏真正的价值，最多不过是多了一点咨询的机会。

我们用好几个月的时间调研了医疗行业，对诊前、诊中、诊后各个环节都进行深入的研究，最后得出的结论是：应该做诊后市场。

大家都有这样的体会——我们去医院看病，排了两个小时的队，两分钟医生给我打发走了。于是，特想要医生的手机号码，可医生不会给，找他们要电话的病人太多，他们担心受到过度打扰。所以，当我们有问题想咨询医生时就只能再去挂一次号，再排两个小时的队，然后去了只问一到两个问题……其间，我们可能要花上很长的时间等待医生的下一次出诊，也会为再次排队挂号而烦恼，就医效率的问题怎么解决？如果病人在北京这样出行成本极高的大城市呢？如果病人在天边海角呢？

传统医疗体系里，患者结束面诊、离开医院就代表着就诊结束，之后任何与病情康复的问题都得不到高效解决，如果诊后出现异常情况需要咨询或医治，对于患者来说是一件非常困难和麻烦的事情，这也是导致看病难的原因之一（但还不是全部）。实际上，面诊之后才是治疗的开始，后期的复诊、咨询等康复工作是诊疗的重要一部份。

因此在现实中，患者和医生都存在着便捷复诊、便捷随访的需求，只是没有得到很好的满足。医生很难将私人联系方式给到患者，但同时，医生的科研和随诊需求也难以得到病人的响应。但在一呼医生APP问世前，医生并没有一种有效协助其提供诊后服务的管理和沟通工具，病人也无法获取非现场的诊后服务和康复咨询。

显然，这可以通过互联网解决。因此，我们选择了通过搭建在线诊后平台来切入医疗服务领域。记住是诊后，因为我们严格规定：只有在线下看过病人，或者在病人住院时治疗他的大夫，才能通过扫码并经由我们的一呼医生APP建立联系。

2014年9月，创业两个月后，我们很快就做出了产品，而医生们的反馈和产品运营数据验证了这条路是行得通的。

病人们的反馈也证实了这一点。我记得在产品上线后的几个月后，有个家在东北铁岭下面的一个小县城的同事告诉我们，在他们县里的医院里，居然由卫生局牵头开始普及一呼医生。这件事后来被层层上报，直到上了中央级的媒体。当我们的很多同事看到农民们在田间地头用智能手机复诊，看到县医院的大夫手把手的教这些病人如何使用我们的APP时，我们的很多同事都落下了激动的眼泪，因为我们真正帮到了患者。

在诊后服务的链条中，医生仍然占据着最核心的位置，我们产品初期的目标用户也就首当其冲瞄准了医生群体，因为只要有了医生的参与，导入病人是很容易的。但对于医生的推广，则没有捷径可走，只有直接通过地推的方式推广。没想到的是，医生的欢迎程度让我们始料未及，当我们推广的时候一说是做在线随诊APP的，医生们就很欢迎。而在产品上线的第三、四个月里，医生间的互推数量就超过了我们的推广，口碑效应已经形成了。从那时起，我们就感到，诊后市场这条路是行得通的。

有个医生给我讲了一个故事，说是有个家住望京的老太太，因为骨折而行动困难，但又经常需要医生的帮助。当时，正好这个医院有个别的科的大夫是用了一呼医生APP的，于是他就教会了老人的子女用这种在线咨询的方式，结果大概是70%的可去可不去（但以前是必须去）的康复咨询都通过在线方式解决了。这老太太后来给我们的客服打了一个多小时的感谢电话。

有了医生的支持，获取患者端用户就水到渠成了。这样，我们就有了诊后服务的服务闭环，我们的诊后业务在不到12个月的时间里获得了10万量级以上的注册医生和数百万的患者，最高的时候每天有5000张订单，且多数是付费订单。

加号业务让我们的经理被扣了一天

有了强大的医生资源，有了数百万患者的信赖，有了对一线医院的熟悉，一呼医生在这基础上推出加号业务也就变成顺其自然的事了。

毕竟，在线诊后服务不能解决所有的问题，总有病人有再次面诊的需求。而当病人有再次面诊的需求时，以往还需要再一次去医院排队挂号或者去现场找医生加号，效率很低。而且，在北上广这样的大城市，虽然已经有各种各样的挂号平台，但是这些平台都是把现有的号源进行分配，并没有增加医疗服务的总供给。而一呼医生的加号，是希望通过直接把患者的需求，和医生的时间分配相匹配，加的是“增量”的号源，这就通过互联网法则提升了优质医疗服务的总供给量，为社会增加了资源。

对患者来说，通过一呼医生就能预约加号，省去了病人很多不必要的麻烦。并且，在一呼医生平台上的加号并不挤占医院现有加号名额，这也保证了公平和效率。

在加号服务的推广上，我们也曾尝试过自上而下的方式，试图打通医院方的渠道以此批量的获取服务增量，毕竟中国最顶尖的医生都集中在公立医院中。但是，大部分公立医院的体制仍然比较传统，我们甚至出现了有去推广的经理被医院保安扣住的极端事件。这也说明，在通过互联网医疗撬动传统“看病难”的巨石的努力中，一定会面临新兴服务和既得利益团体的博弈，我们已经做好了面对风暴的准备。

发力二次诊疗

我们的产品得到了很多医生的认同，甚至有不少医生主动给我们提供建议，我们随后开始切入的“二次诊疗服务”（Second　Opinion）便正是来自医生提出的建议。哈佛大学的研究结果显示，大量的二次诊疗的患者会完全改变原先的诊断结论，93%的病例会改变原先的治疗方案，其中的71%的病例可改善预后。从这个数据也可以看出，重大疾病、慢性疾病和危重病人对于二次诊疗存在着一定的市场需求。

实际上，二次诊疗在西方发达国家是非常流行的，但在国内却基本上仍是空白，或者只有少量的购买了高端保险或者金融服务的人，才能有机会接触到。而互联网的力量就在于普及，真正到达千万普通消费者的二次诊疗服务，是我们开始普及的。

我们把二次诊疗服务落地到了线下，并取名为“医知己”，这是通过商业化的手段实现了医生和病人之间需求的高效匹配。我们所推出的二次诊疗并不是治疗行为，不需要再做各种检查，而是在患者已经有诊断结果的前提下，通过向权威机构或经验丰富的专业人士进行第二次诊断咨询，从而获得更为完善的诊断意见。

事实上，二次诊疗服务最大的难度就在于资源的珍贵，以及获取这些资源需要付出的高昂成本，这也是它的推广难处。而我们一开始，就在将这种服务更加平民化，把此前需要6000元、9000元乃至五六万元的服务，降到了2000元一次。我们并不会为此付出补贴，因为互联网的最大优势就是可以解决效率问题，对于顶级医生来说，时间既宝贵，却也时常浪费在应付各种层出不穷的请托之上。相反，我们把医生的一部分时间通过互联网机制和市场规律进行公开的在线匹配，既最大化了医生的服务供给，又解决了公平和效率的问题，同时还降低了患者的成本。

总的来说，目前我们的业务是一箭双星：以随诊为基础，伸出二次诊疗服务和前端的加号服务。这样就形成了一个医疗链条从小闭环到大闭环的链接。经过从2014年7月份到现在一年半的时间，我们无论是交易活跃度还是用户规模，都站在了行业前列。此外，我们的商业模式的可行性也基本得到了验证，为互联网改变医疗服务找到了一条可行的路径。

目前我国整个医疗产业占GDP的比例还很低，而发达国家的数据显示，当人均GDP超过一万美金时，社会的医疗支出就会迅速增长。而当下，我国的现实问题是医疗服务的供给满足不了市场需求，这中间就存在着一个消费升级的巨大机会，因此，我相信在医疗行业中未来产生几家B.A.T级别的公司并不足为奇。

对于互联网医疗这个巨大市场，2016年将会是一个分界点，互联网医疗服务的有效商业模式可能在明年愈发清晰乃至确立。

（本报记者胡中彬、实习记者韩玉坤整理）

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推荐理由

一呼医生通过随诊切入互联网医疗服务领域，抓住了医生和患者的真正痛点，通过移动平台有效提升了医生的工作效率，并大幅度改善患者的就医体验和降低时间成本。一呼医生验证了其商业模式的可行性，并在很短的时间内成为了中国移动医疗领域的领先者。

推荐项目：一呼医生

一呼医生于2014年7月创立，目前已进入中国移动医疗领域创业第一阵营，是在线诊后市场的第一名和专家预约和二次诊疗市场的第一名。一呼医生对中国移动医疗商业模式创新有很大的贡献。一呼医生首先发现了在线诊后市场的需求，在1年左右的时间里，就获得了超过10万名注册医生和数百万患者的信赖。自此，诊后模式成为各大移动医企关注并追随的一个模式，而一呼医生始终扮演领先者和模式架构师的角色。