经济观察报评论员 陈白　“买它！”再没有比来自带货天王李佳琦的这句经典口号更适合来形容这个已经彻底成为电商购物节的11月。在崭露头角不到一年时间里，李佳琦屡屡创造出“18秒卖出防晒霜1万瓶”、“5分钟卖光1.5万只口红”这样的购物奇迹。不过，最近这位网红时代的带货天王也出现了一次大“翻车”：李佳琦热情推销的一款不粘锅，却在直播过程中牢牢粘住了鸡蛋。

当李佳琦的消费驱动魔术无法挽救“很粘锅”的尴尬时，也再次引发对网红经济所催生的新购物方式的反思：“李佳琦们”究竟应该往何处去？在个性化不断彰显的新消费时代，在互联网种草的潮流下，消费者权益怎样才能真正得到保障？

与此同时，另一则值得注意的消息是，10月17日，最高人民检察院、国家市场监督管理局总局、国家药品监督管理局三部门联合宣布，将在未来一年多内重点打击“网红带货”乱象。监管压力加码之下，新兴的内容平台和社区都在加速“合规化”——不久前刚刚恢复上架的知名种草平台小红书公布了一套由真实购买用户打分的产品评分体系；抖音近日宣布打击作弊违规账号；淘宝也表示将对主播的行为、商家的货品进行有效管控。

无论是监管的举措还是头部平台们的整改，无疑都指向了一个信号——网红经济领域即将迎来一次洗牌式变局：当明星种草、网红带货从小众走向大众，从一种分享体验变成一种新消费渠道，保障这一领域在合法合规领域持续发展，已经成为了监管正在考虑的新命题。

互联网时代，新生事物层出不穷。在保障其快速发展的同时防止它走向“野蛮生长”，需要更多斟酌。比如，如何明确网红带货过程中网红、品牌、平台三方之间的权责归属；如何更好地杜绝刷流量、推假货；如何建立相对通畅完善的消费者权益保护机制等等，这些都有待监管部门和从业者进一步探索。与此同时更需要审慎考虑的是，在严监管保障消费者权益的底线同时，如何在消费升级大趋势、个性化消费特色彰显的时代更好地引导促进消费，给新生的消费动力以更多生长空间。

日前，为推动流通创新发展，促进商业繁荣，激发国内消费潜力，国务院办公厅印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，其中明确提出，要“引导电商平台促进个性化设计和柔性化生产，培育定制消费、智能消费、信息消费、时尚消费等商业新模式。”

在今年的世界互联网大会上，一位阿里高管的发言一定程度上展现了商业界对“李佳琦们”的价值预判。在他看来，李佳琦“保守估计，去年‘双十一’，一个人卖了3亿人民币，今年估计双十一，一个人的销售额肯定能超过10亿”。 另一份报告则显示，83%的年轻消费者购买决策的主要影响因素是身边及各平台的“网红”“达人”的“种草分享”。小红书也提供了数据称，2019年上半年，国货笔记数量同比增长116%，互联网种草正在使得年轻消费群体重新发现国货。

无论是商业领袖们的预判还是消费数据的佐证，都充分展现了“网红种草”所带来的强大消费潜力，在互联网去中心化背景下，网民更相信来自用户的真实反馈和声音，这是互联网种草的优势，也是互联网拉动内需的通路之一。在经济下行压力增大、消费升级需求进一步提升的大背景下，鼓励而非打击这一领域，使其在更合规的范围内健康发展，是促进新消费的应有之义。

从这个角度来说，最近的李佳琦带货“翻车”风波，提示的不是要“一刀切式”封杀李佳琦们、反对种草带货，恰恰相反，消费者们更需要的，是在新消费的趋势下监管者和从业者一起筑牢保护消费者权益的篱笆，使得消费者在种草的过程中，能够无后顾之忧地“买它”。