经济观察网 记者 叶心冉 收购王室品牌水土不服、品牌升级遇阻、业绩下跌……近两年，围绕莱绅通灵（SH：603900）的质疑声不断。5月30日，针对上述问题，莱绅通灵董事长沈东军在接受经济观察网采访时，一一做出了回应。沈东军指出，过去两年，莱绅通灵一直在进行刮骨疗伤式的变革，试图突破成长上限。

质疑的声音

2015年，一部名为《克拉恋人》的都市剧获得热议，《克拉恋人》背后的投资方：通灵珠宝也走进了公众视野。2016年，通灵珠宝成为在上交所首家上市的珠宝公司。59.71%、18.94%是通灵珠宝在2016年、2017年分别获得的营收增长。2017年，通灵珠宝收购比利时王室珠宝供应商Leysen（莱绅），通灵珠宝更名为莱绅通灵，但是王室血统注入以后，莱绅通灵却陷入了困境。

2018年，莱绅通灵营收下滑15.29%至16.63亿元，净利润下滑32.21%至2.10亿元。2019年营收降幅扩大至20.70%，达13.19亿元，与2017年高位时相比，悬殊6亿，净利润则下降30.29%至1.46亿元。

2017年，通灵珠宝斥资435万欧元收购比利时珠宝品牌Leysen81%的股权，彼时，沈东军表示，吸纳了王室珠宝供应商Leysen之后，公司瞄准的是国际奢侈品和国内奢侈品之间的中间地带，也即 “蓝海地带”。在南京开启第一家门店的莱绅通灵，意欲通过此举加快品牌升级和扩张的脚步。

但是伴随营收和净利的连续下跌，质疑的声音也由此传来。“过去的低价策略使得品牌升级受阻”“王室IP水土不服”……有评论观点一针见血地指出：从一个大众品牌升级到高端品牌，不是单纯的打造IP那么简单，它需要整个公司组织体系的变革，不可能一蹴而就。

事实上，这一点，沈东军深谙。

突破上限

“当通灵上市以后，我们就会面临和周大福竞争，和卡地亚、蒂凡尼竞争的局面，而作为一个地方品牌，已经到达了成长的上限，如果不打破这一上限的话，他面对的可能就是一个慢慢死掉的过程。”沈东军表示，作为通灵的掌门人，他切实清楚企业的长板和短板，“要达成任何一个目标，都需要若干个条件。当某个条件的上限达不到系统增长的需求时，这个条件也就成了整个系统的成长上限。”

莱绅通灵打破“成长上限”的路径，沈东军做出了详细阐述。沈东军指出，中国珠宝市场主要分为三大阵营。一是处在金字塔顶端的国际高端奢侈品珠宝品牌，如卡地亚、宝格丽、蒂凡尼；二是处在金字塔中端的，如香港几大黄金珠宝品牌和少数不甘平庸的内地轻奢珠宝品牌；三是处在金字塔底座的，如国内一些以黄金销售为主的黄金珠宝品牌。

“当时的通灵珠宝应该是处在中间地带的所谓‘轻奢定位’。”沈东军这样说到，但同时，他指出，“轻奢定位”却有两大痛点，一是“轻奢”成为品牌竞争的红海，香港各大品牌、国内的几大品牌都盘居在这个位置，品牌定位趋同、珠宝首饰款式趋同、市场营销理念趋同；第二个“痛点”则是与国际高端奢侈品的断崖式落差，表现为实际品牌内涵、文化底蕴、设计能力、营销思路均和顶级珠宝品牌相距甚远。

变革由此产生。在红海竞争中探索出独特的竞争力，是莱绅通灵打破“成长上限”的目标。

沈东军指出，零售业中人、货、场、品牌四大要素，构成最重要的竞争力。然而，当“人”的这个变量因素不能随着其他要素的提升而提升的时候，很可能成为公司最大的成长上限。

今年4月26日，莱绅通灵对企业愿景进行了升级，核心目标是“成就员工，造就世界级优秀珠宝企业”。沈东军表示，企业愿景正式升级后，“成就员工”成为莱绅通灵企业核心目标之一，企业人才培养和发展制度得到进一步完善。

事实上，疫情期间，莱绅通灵在92%的门店关闭的情况下，将更多的精力投向了组织建设。在此其中，沈东军特别强调管理者“躬身入局”的重要性。沈东军表示，躬身入局，就是要求管理者把自己投身进“局”里。 首先，“入下属的局”，指的是作为上级，不能只是工作任务的布置者，要和员工一起探讨达成目标的路径；其次是“入客户的局”，就是每个人的工作不能是以上级领导为中心，而是要以客户为中心，为客户赋能。

据悉，莱绅通灵通过“五力模型”来培养人才。对管理人员的评估，从使命力、破局力、人才裂变力、模型力、行动力这五个方面进行评估。普通员工因为不涉及管理下属，“人才裂变力”改为“学习力/复盘力”。

长久的组织能力建设在疫情期间也为莱绅通灵带来了正向作用。据沈东军介绍，莱绅通灵近年来开展的平台式管理模式，让员工利益和企业利益实现捆绑，以至于疫情期间，员工自发进行了新零售的销售方式，比如售卖购物券、微信下单、开设直播等方式。

沈东军告诉记者，根据盘点，莱绅通灵一季度并没有亏损，而是正向盈利一千万。“虽然一千万不是大的数目，但是于奢侈品而言，遇到百年不遇的灾难，我觉得我们挺住了。”据悉，莱绅通灵在3月份就已恢复到去年同期的70%左右。

在沈东军看来，需要突破成长上限的还有线下的商场。他指出，商场真正的敌人不是电商，而是变化着的消费需求。他认为，线下的商场价值仍然是巨大的，商场应该将自身优势放大，寻找匹配的品牌，而不是一味地依靠打折、降价与电商进行竞争，“他们有着非常大的市场价值，亦是品牌体验的战略重地。”沈东军指出，莱绅通灵不仅不会看衰百货商场和Shopping mall，还会继续提升实体店的空间品质，提升实体店的服务品质。

对于接下来业绩提振的方法，沈东军一直在强调的一个词是：飞轮效应。不管是品牌之于消费者，还是品牌之于加盟商，亦或是公司之于员工，沈东军都希望各个关系环都能形成正向激励的飞轮。

沈东军同样也没有回避莱绅通灵股票市值下跌的质疑，沈东军表示，投资人和企业家是两条轨道，投资人需要的是及时的回报，而基业长青的企业又需要不断的变革，变革的成效又需要时间方能凸显，“我所能做的就是让这个凸显的时间尽可能缩短，不断修炼内功，用业绩回报大家。”