经济观察网  记者  钱玉娟 第12个双十一不只到来，并在11月10日晚，以天猫、京东、拼多多、苏宁四大电商平台，联合5大卫视，投入规模巨大、明星阵容堪比春晚的晚会将2020年年尾的这一“消费狂欢”，推至高潮。

实际上，在被冠以狂欢夜、超级夜、超拼夜以及超级秀的视听盛宴之外，消费者们的热情早自11月1日起就被搅动了起来。当11月11日零点后，除了在去年双十一之后就言明“不对外披露更多成交数据”的“异类”拼多多外，经济观察网记者看到，天猫、京东、苏宁这三大平台，都相继发布着实时获得的双十一“战报”。

首当其冲的当然是天猫，零点之后刚走过3分57秒，其先是发出一个订单创建峰值为58.3万笔/秒，然后又于0点30分公布成交额破3223亿元。

京东平台今年再次打破记录，除却双十一首日全天成交额同比增超90%外，截至11日0点9分，累计下单金额突破2000亿元。

而苏宁易购也在凌晨公布数据显示，旗下包括主站、天猫旗舰店、超级买手直播间以及苏宁店播在内的全场景渠道，累计在11日19分实现GMV破50亿元。

显然，各平台的交易额相较往年仍在规模增长，但在上述攀升的数字背后，经济观察网记者也从平台方面利用大数据、算法抓取到的一些“有意思”的数据中，捕捉到了在今年愈发凸显出来的消费特点和趋势。

藏在订单峰值里的秘密

相较往年来看，天猫双十一零点过后发布的第一个数据发生了变化，不再突出GMV破亿的那个节点，而是给出了一个订单创建峰值。

经济观察网记者在杭州的天猫双十一数据大屏现场听到数据解读官黄磊说到，58.3万笔/秒反映出的其实是在大规模订单背后，阿里云提供的技术支撑。

从阿里云方面获悉，从2009年的400笔/秒到如今经受住了激增1457倍的考验，扛住最大流量洪峰的到来，正是得益于技术侧在“核心系统100%上云”后，还实现了阿里巴巴全面云原生化。

用阿里巴巴集团首席技术官程立的说法是，“今年双十一，阿里把全副身家性命都放在了云上。”

全民“触网”中下沉市场显增量

今年的双十一之所以备受关注，也因社会各界都在疫情黑天鹅事件中加速推进起了数字化。从消费市场来看，几乎达到了全世界拥抱“触网”。

在这一过程中，京东则透过双十一的消费数据：预售阶段，一线市场和农村市场的订单额都出现较大增速，但相较前者的同比增速117%而言，后者更强，增幅达126%，下沉市场的消费动能不可忽视。

另外，在年中大促期间正式入场的社交电商平台京喜，在双十一的练兵场也表现突出。其深入全国180多个产业带，通过工厂直供、产地直发等模式，在年尾大促首日大幕开启后就实现了160%的订单增长，在双十一过半程之际，京喜在5日曾实现1200万个订单，日活跃用户同比翻番，新用户环比增幅112%。在京东方面看来，下沉市场用户买买买的热情正在被激发起来。

“剁手”的理由原来可以有千万种

因为各个电商平台的提前预热，新玩法启动，使得太多消费者的体感有了变化，“今年的双十一来得比往年都早一些”，另外因为“战程”拉长至11天，经济观察网记者总会听到身边的一些“剁手党”感叹“都不知道还能买什么？”

用户的消费热情会不会因“感官疲劳”而削弱？经济观察网记者至少从天猫双十一的实时大屏中看到，零点35分，有包括苹果、欧莱雅、海尔等342个品牌成交额破亿，其中有13个品牌成交额破10亿，不少消费者会将刚需、必需的购物行为留给双十一。

不止于此，记者从天猫抓取的关键词搜索词条中看到，除却用品、食品，消费者也会更关注“诗和远方的田野”。数据显示，平台给出了一个旅游（产品）目的地成交额增幅排行榜，其中前三甲分别为上海、浙江和北京；像游乐园也在平台的双十一大促中展开了“争霸赛”。数据显示，迪士尼乐园即使与“长隆+方特+海昌”三大乐园阵营形成PK，前者的销售量依然在2.12倍。

直播早已成为商家标配

因为头部主播的“双十一”带货“奇迹”，使得直播带货模式日渐成为品牌迎接大促的一个必备选择项。但经济观察网记者看到，今年除了薇娅、李佳琦、辛巴、刘涛、罗永浩等各平台的头部主播外，因平台不断加码给商家直播，标准商家店铺的自播正吸引着粉丝们的注意力。

记者从天猫平台显示的数据看，截至11日15分，商家带货规模的实时排行中的前三甲归属为海尔官方旗舰店、华为终端、小米官方旗舰店。其后像格力、雅诗兰黛、兰蔻、小天鹅、苏宁、美的等各类品牌商家的直播带货能力凸显出来。

即使已经是11日凌晨1点半，不只是淘宝直播带货王薇娅的直播间还亮着，很多品牌商家直播间的主播们也在热情地讲解着自家的产品。记者来到地处杭州八方城的浙江丝里伯睡眠科技股份有限公司，其CEO雷梅娜依然在办公室盯着手机看直播，她关注着的是自家品牌睡眠博士在淘宝直播间仍在进行的带货。

雷梅娜告诉记者，虽然睡眠博士的枕头、床垫等产品并未进入过薇娅、李佳琦这两大头部主播的直播间，但早已在抖音头部主播罗永浩的直播间出现过多次，甚至“有几次我们还给他（罗永浩直播间缺货时）救场来着”。

品牌之所以进入头部主播直播间，除了带货规模外，雷梅娜认为其更看重引流的效能，“对品牌而言也起到了一定的营销作用”。今年以来，睡眠博士自身也在强力推进自播能力，除了记者在其公司看到的三位主播深夜仍在淘宝直播、京东直播、拼多多直播中开播着，其在外部还设有直播基地进行着产品轮播。

“直播把所有东西都前移了。”在雷梅娜看来，过去是“人挑货”，但现在基于平台算法、消费模式的演进，已经变成了“货找人”，而直播电商中的主播也不单单是“卖货”的销售员这一个角色，“主播充当了在我们后台所有的功能。”

采访中，雷梅娜说，主播还是一个产品官和供应链官，“他（主播）会解答消费者和粉丝所有的问题”，在她看来，主播会解决包括产品质量、服务、物流等很多繁琐的问题，“更高效地触达用户”。