11月14日-17日，第27届中国国际广告节在厦门举办。中国广告协会会长张国华接受《现代广告》专访时表示，2020年的疫情对广告业造成很大影响，随着复工复产加速，下半年的广告业也在复苏，一些领域甚至出现报复性反弹，2020年广告业的总体量还是会呈现上升趋势。

对于备受关注的直播带货，张国华认为，网络直播营销是新生事物，对于拉动经济、促进消费有积极作用，但在包容的同时也要正视网络直播营销行业火爆的背后所滋生的各种乱象，要对行业进行健康引导。

张国华指出，中国广告协会也要在拉动内需、引导消费、塑造品牌中充分发挥作用。

现代广告：2020年是第27届广告节，您认为广告节有哪些新的变化？

张国华：2020年最大的变化是广告节首次落地在厦门，过去广告节是由各个城市巡回举办，落地厦门后，今后会长期在厦门举办。2020年的广告节还有一个特殊之处，就是广告节受到疫情影响，这对大型活动提出了更高要求。

第二大的变化是2020年广告节增加了很多新的内容，如增加了新的品牌，也增加了直播形式，这些都表明广告行业在不断推陈出新。

现代广告：疫情给2020年的广告行业带来巨大冲击，后疫情时代广告业面临着哪些的问题？

张国华：疫情对广告业的确是造成很大影响，特别是2020年上半年，不少行业停工停产，广告业也受到影响，广告业务随之下降。但随着复工复产加速，下半年的广告业也在复苏，有一些领域甚至出现反弹，如线上广告就出现了明显的加速发展。广告是经济的晴雨表，2020年广告业的总体量还是会呈现上升趋势。

近期“十四五”规划和 二〇三五年远景目标公布，随着“双循环”发展新格局的不断推进，巨大的国内消费市场对于品牌来说，就需要品牌能够充分向消费者传递品牌价值、做好营销，这样才能获得更大的市场份额，这也会给广告行业带来新的机遇。

现代广告：2020年5月14日，公布了《关于电影等行业税费支持政策的公告》，免征广告业“文化事业建设费”，中广协在推进中起到不小作用。半年时间过去了，建设费免征后，广告行业的实际情况如何？

张国华：免征广告业“文化事业建设费”确实是2020年广告业的一件大事，这体现了政府对广告行业的关心和支持。

从1997年开始就对广告业等部分娱乐业加收3%的文化建设事业费。3%是指营业额的3%，这就是说，不论企业盈亏，只要是广告开票就要缴纳3%的文化建设事业费。在2000年前后广告业快速发展，利润还是可以的，3%的文化建设事业费企业还能够承受。但是到了今天，广告行业的竞争激烈但利润被摊薄，文化建设事业费就成为广告行业的一个不小的负担。

前几年，主管部门积极建议，中国广告协会积极反映沟通，在2019年4月3日国务院常务会决定从2019年7月1日开始对文化建设事业费减半征收，而且这个政策是一管五年。2020年疫情爆发之后，特别是上半年广告遇到了巨大困难，中国广告协会作为行业组织，及时向国务院反映困难，希望有关部门能在支持企业复工复产、给企业减轻负担方面，把广告业也考虑进去。有关部门对中国广告协会的建议很重视，在2020年5月14日出台了《关于电影等行业税费支持政策的公告》，其中第三条规定，2020年免征文化建设事业费。中广协下一步也要在拉动内需、引导消费、塑造品牌当中充分发挥作用。

现代广告：促进整个广告行业的健康有序发展，中国广告协会将会在哪些方面继续发力？

张国华：中国广告协会有三个服务宗旨：第一是服务行业自律，第二是服务行业维权，第三是服务行业发展。

在促进中国广告业健康发展方面，重点是从服务行业自律做起。比如协会有广告咨询、广告审查、广告法培训一系列完整的服务业务，这些业务可以有效地保证广告发布之前能合法合规。

在倡导行业自律方面，协会已经多次发布行业自律倡导和倡议。协会密切配合有关部门，比如，目前市场监管总局正在制订广告行业的道德规范，协会也在积极参与。再比如，国家发展和改革委员会牵头的中国社会诚信建设，协会也在合作，今后广告发布之前也要做出诚信承诺。

虽然协会没有监管处罚的权利，但是可以通过行业自律，对不好的企业曝光来促进行业自律。我们制定了金标尺、银标尺、铜标尺来对流量、点击量、收视率、转化率来衡量行业诚信的真实情况。我们致力于促进广告的内容真实、数据真实，不能做虚假违法广告。

通过这些服务和监督，来推动广告行业的健康有序发展。

现代广告：疫情后直播电商快速发展，监管促进电商行业良性发展，还需要在哪些方面发力？ 

张国华：直播从2019年开始热到2020年已经形成风口，目前对直播的看法也出现分歧。一种观点认为，直播带货会对品牌造成伤害，因为品牌为了上直播就得把价格压得很低，这就降低了品牌的利润，利润减少就很难对产品生产进行投入，长此以往品牌的产品质量就很难保证。另一种观点认为，直播代购可以为品牌赋能，直播产品不仅价格便宜，大牌参加直播也是一种品牌传播方式，有助于提高品牌知名度。

直播与品牌之间的关系存在多种维度，不能一概而论。比如一些头部的直播带货，品牌方并不一定期望网红一场给他卖多少东西，或者说长期让网红来销售产品，而希望是通过网红来提高产品知名度，也就是让头部主播给品牌做广告，这也是一种营销手段。

目前来看，广告主越来越追求品效合一，简单地说就是广告投多少钱，就能卖多少东西，直播带货马上就能兑现这些。但是过热就容易出现问题，随之也就出现虚假刷单、选品质量差、退换货没有保障等问题。因此，直播的规范问题也备受关注。

由中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》（以下简称《规范》）于7月1日起正式实施，这是国内第一个关于网络视频营销活动的自律规范。《规范》侧重为从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构（如MCN）和参与营销互动的用户等主体提供行为指南。

网络直播营销是一个新生事物，对于拉动经济、促进消费、引导消费有着重要意义，所以要给予鼓励、给予支持，特别是在产生之初，需要被包容。但网络直播营销行业火爆的背后所滋生的各种乱象也要正视，《规范》的出台就是为了对行业进行健康的引导，使之不带病而行，这也是对新生事物新生业态的最好保护与支持。

这一点也与国家相关部门的监管思想也是一致的。近期，针对网络直播营销，市场监管总局、网信办、广电总局也出台了一系列相关政策：11月6日，市场监督管理总局发布《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》；11月13日，国家互联网信息办公室发布通知，就《互联网直播营销信息内容服务管理规定》向社会公开征求意见；11月23日，国家广电总局日前下发《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》。可见，国家对此越来越重视，网络直播营销也需要规范健康的发展。我们也希望平台、MCN机构、主播等各大主体，要有一个清醒的认识：只有健康的发展，绿色的发展，守法守规的发展，网络直播营销的发展才能长远。

李晓丹/文