“做不了客户的销售冠军就不会写文案，不会施工就不要做设计师。”上海华与华营销咨询有限公司董事长华杉在2020年第27届中国国际广告节·总裁读书会专场上这样讲述华与华的员工是如何做出那些经典的广告创意的。

华杉将华与华的成功归结为两点，第一是“要找到真正原因”，第二是“要做客户的良师益友”。“很多时候，我们失败了找不到原因，成功了找到的原因也往往是错误的，这是做广告要掌握的第一个原则；而要真正帮助客户解决问题，首先自己要找到真因，而且要守住本分。”华杉说。

华杉坦言，华与华的核心价值观是不骗人、不贪心、不夸大，只有这样我们才能走得最远。

现代广告：华与华成立于2002年，地点是在广州。是什么契机促成您在当时要成立一家广告咨询公司？

华杉：2002年我31岁，我在深圳、广州、珠海都工作过，当时我弟弟华楠家在广州，他之前也是做广告公司，于是我们哥俩就商量成立了华与华。我的第一个客户是“竹林众生双黄连，只提取前两道药汁”；第二个是“康必得治感冒，中西药结合疗效好”；第三个是田七牙膏，“拍照大声喊田七”。这几只广告在当时都取得了不错的效果。我创业的过程中，有朋友推荐客户给我，给了很多帮助。这个朋友对我说，中国的广告市场正在快速发展，广告咨询也会有很大的空间。公司成立一年后，在2004年收入就超过了1000万元。

现代广告：好的创意广告应该具备什么要素，才会让大家记住？

华杉：华与华的消费者理论把消费者分为4个角色：受众、 购买者、 使用者、 传播者。受众首先要接受你的信息，接受之后才去购买，在对产品的使用过程中产生体验，最后是把消费者转化为传播者帮助产品做销售。

一个好的广告必须同时对这4个角色发挥作用，去唤醒消费者，同时提供购买理由，购买指令，购买指南，帮助消费者做出购买决策。并且为消费者创造“值得回忆、乐于谈论”的满意的使用体验，对产品印象深刻，也就成为传播者。让消费者成为传播者的关键，是我们设计好他怎么去传播。比如我自己很喜欢的一个广告宣传策划是汉庭酒店的广告词：爱干净、住汉庭。首先是唤醒受众，爱干净是住经济型酒店的消费者最关心的，“爱干净”唤醒了作为受众的消费者，“住汉庭”就是让受众随之做出购买决定，他来了确实有好的体验就愿意说给别人听。广告语不是我说一句话给他听，而是设计一句话，让他去说给别人听。“爱干净，住汉庭”是一句他能说给别人听的话，如果是“汉庭酒店，干净酒店专家”，那他不会去跟别人说，这样口号就没有“播传”的效果了。我们希望“播”出去，让它自己能“传”，而且所有人怎么去替你传播，都是你规定好的，都是同一个声音，同一句话，这样“播传”的效率就高了。

现代广告：您刚刚讲到的是利用广告词来达到好的传播效果，目前很多广告选择的是使用明星来代言，您认为明星代言能否有效传递品牌内涵？

华杉：请明星做代言在广告类型中一直都占有很大比重，至于广告的效果，还得具体情况具体分析。通常请明星，特别是在启动一个新项目或者新产品的时候，是非常有用的。实际上往往是明星越贵，效果越好。营销是两件事，一件是让消费者向我们买，一件是让销售者替我们卖。不都是面向消费者的，很多时候请明星是为了给销售者信心。这个时候的广告并不是单纯为了宣传产品本身，而是给产品的经销商、合作伙伴来看的，传递的信息是制造商已经下了赌注，而且是很大的赌注，这样销售商才会跟进。当然，选择的明星也需要与产品匹配，这会增强产品的宣传效果。

现在明星带货很火，明星的粉丝会跟着买，这个效应我觉得是被夸大了，从规模来说除了个别的头部主播，很多直播的销售量是不够的。其实我们自己也这样操作过，这里面有运气的成分，很难完全把控。

现代广告：您要求员工一定要到客户的现场，真实地了解产品销售中遇到的问题，这样做对咨询公司来说会不会节奏太长或者成本过高？

华杉：我觉得对于广告咨询来说，更多的时间用在销售现场调研中，会让成本更低，而不是成本变高。比如，员工到店里做一个星期的销售员，并不是单纯地站在企业角度去找问题，而是去直接和顾客对话，了解顾客的想法，寻找灵感，在现场扎扎实实的把问题解决。

过去我们调研，也是包一个7座的商务车，走上一个星期，纵横好几个省，跑上几千公里，但实际上每个地方都是走马观花。真正在一个店里做一个星期销售员，比走遍全中国的效果要好得多。在销售现场的投入越大，最后的总成本越低。总觉得在销售现场花时间太多了，不愿意花这个时间，结果就反反复复老也搞不定，其实是多花了10倍的时间。

现代广告：当下的营销和广告环境，怎么应对改变，怎么让客户接受您的理念？

华杉：有句话说：要顺应市场变化。我觉得这话太狂妄了，市场千变万化，你怎么顺应得了！我们能做的，是改变市场，因为我们自己就是改变市场的力量。改变市场反而是切合实际的。比如我们成功赢得一个客户，就是把市场改变了一点点。我能改变多少，我就做多大生意。华与华成立十八年来，一直致力于改变市场，希望把市场改造成我们希望的样子。其中最重要的，就是不投标，不比稿。你找咨询创意公司，是请老师，怎么能让老师来投标呢？我今年出版《华与华使用手册》这本书，腰封就六个大字：“不投标，不比稿”，我主要就是要把咨询创意公司不能投标比稿这个规矩，再推而广之，最终实现所有公司招采机制排除咨询创意机构。所有咨询创意服务必须采用直委机制。适应市场的变化，是一种狂妄；改变市场，是一个脚踏实地的态度。希望所有人都能够接收我，是一种狂妄；凡是不接受我的不加理睬，谁接受我我就给谁卖命，是一个脚踏实地的态度。

现代广告：很多广告咨询都会使用大数据，除了实地调研，您如何使用大数据？

华杉：首先对于大数据肯定会使用的，其实我觉得我更喜欢称之为“小数据”。很多公司嘴上说大数据，却不重视自己公司的数据，会议记录都没有整理好。比如华与华过去做的所有案例，分别是怎么成功的，又有哪些失败的教训，整个创作过程是不是所有员工知道，这是公司最重要的数据，这是其一。第二，我们在制订营销策略的时候，员工在店里做销售员，不仅要记录销售量，还会一个项目组从开门到打烊，全程守在销售现场好几天，记录每一个顾客的购物行为数据，这是在“小数据”上下的苦工。

李晓丹/文