凯度消费者指数北方区总经理  赵晖

(以下为演讲实录)

谢谢大家，谢谢《经济观察报》给的机会，来跟大家分享一些内容。首先来分享一下整个中国经济发展的过程，现在很多人说中国遇到了经济低谷，事实上中国从来不缺机会，在我今天讲的15分钟里会发现机会非常多。我们看整个发展方向、速度和趋势的低点高点到底在哪？在4、5年前，中国整个快速消费品和整个中国经济是放在哪都能长，但是渐渐会发现逐渐变慢了，这两年经济贸易战等等的影响，再仔细看中国经济，中国快速消费品其实根本没有下降。

我们看最近两三年是回暖的，真正低谷发生在2016年，17年，18年19年是回暖的，同时这两年速度更快一些，告诉大家一个有趣的现象，5.4%增长大多数来自于价格增长，主要发生在食品饮料、个人洗护、家庭洗护，量额激增。这里我给大家介绍一下，在座大多数女性贡献了非常多美好的东西。

在这里简单说几个方向。第一个方向，首先我们快速消费品增速蛮快的，其次中国人生孩子越来越少，人口红利越来越少，截止到2019年比去年少200万婴儿，90后大多是独生子女为主要原因，而且生二胎是在增长的，也就是说生一胎越来越少，生二胎的越来越多。再一个生孩子的越来越少，养猫养狗越来越多，造成宠物食品快速增长。在过去10年间几乎都是两位数增长，所以宠物渗透率也非常非常的高，甚至于在数据库中，狗粮渗透率整体达到9%，100人当中9个人买狗粮，狗粮渗透率9%，猫粮是4%，中间有一个重叠是什么意思？还有1%人又买猫粮又买狗粮。

第三个，传统渠道越来越难过，大卖场跌幅明显，家乐福越来越走向新零售了。目前可以看到不管哪种新零售发展都不错，我一会儿会讲到。

最后一项，中国四分之一品类，在去年期间都是下跌的，达到26%，还有四分之三是在涨的，也就是说只要你有机会想到，你总有机会让他上涨，上涨过程中间有可能的东西我给大家简单介绍一下。第一个是一定要健康、便利和个性化，这是大方向，跟这几个方向相关的一定是可以变得更好，当然健康、便利和个性化针对的人群不一样，我一会儿讲这些人群有什么不一样。

我们看口香糖做的不好，但是高颜值口香糖做得好，现在社会看颜值的，看什么都需要看颜值，颜值好的东西不说好吃好喝，第一次尝试渗透率都挺高，这主要是年轻人贡献的。

不管老牌产品还是新兴产品，只要做得好就有各式各样途径，我把这些途径一一解释一下。这里途径主要有三个大方向。第一学会做个性细分，第二要学会做真正社会社交和内容的营销；第三个学会线上线下的融合，这个是未来必须要走的一条路。

首先来看一下细分。细分有两种，第一种是人群细分。现在讲健康，身边年轻人也讲健康。但是购物车买的都是不健康的，所以年轻人只是声称健康，银发一族的老年人才是真正健康的。也就是说目前老年人真正有钱、有闲、有主见。只要你健康，多贵都买，其实他对价格是不敏感的，所以我们过去总是说养儿防老，现在我们必须说养老防儿，这是两个概念。

现在老年人跟过去老年人不太一样，是真正有钱愿意花的。我们再看年轻人，拿洗发水来说，一线城市年轻人90后买防脱发产品，下线年轻人买各种香型洗发水。上线年轻人特别焦虑，下线年轻人开始享受生活，这是第一类人群细分。

第二类是场景细分，如果一个产品到了一个非常饱和的，尤其是渗透率饱和的这种场景的话怎么办？把时间分出来，把原因分出来，把人分出来，只要这些场景做的特别特别好你就一定能成功，我举个例子，场景营销做的非常非常成功的产品和品牌，除了场景细分之外，可以看到我们所接触的东西是越来越碎片化，包括我们称之为越来越碎片，粉尘化。我们一天接触所有东西都是完全被动的，有时候也是主动的，接触APP每个月30多个，每天花费3.8小时，3.8小时对很多人来讲可能都是保守了。这里需要怎么做？需要我们在这些地方发力。我们需要微信的营造，微信销售以及网红直播，现在网红人越来越多，在座的虽然有很多70后，还有80后，但是很多人应该知道李佳琦，这是典型的带货高手，还有直播、种草、拔草。 

最后线上线下融合，这几乎成为未来所有方向发展的地方，我们刚才讲大卖场完全是负增长，开18个关20个。可是大卖场和新零售合作起来过得都不错，比如苏宁收购家乐福，天猫收购大润发日子过得都很好，这些就是你必须要做线上线下的合作。

我们看到高高在上的星巴克越来越开始做更多方式，比如新专卖“飞快”，飞快是线上下单，店里取货，有点像瑞幸，新专送就是点货以后专门有自己的快递送到你手上，非常快！大概十几分钟就可以到。这两个还不太一样，包括苏宁收购家乐福，于是苏宁的全场景立体营销现在做的非常成功，这个包括最左边我们可以看到天猫收购的大润发，这里面也会出现线上线下的合作。做活动一分钱卖一个产品，但是这个货你需要到实体店拿，到了实体店之后不会只拿一分钱洗发水，会在购物栏买其他的东西，所以这个线上线下都会受益。

接下来介绍一下实际操作办法，实现颠覆性增长我们该怎么办？这里告诉大家三个方向可以做，比如微场景的用户，我刚才讲微场景做法，第二个不间断品牌的建设，第三个就是打好组合拳，包括线上线下联合，合作全渠道。主要是这三个方向，我们一个一个介绍怎么做。第一个我刚才讲场景营销，这几年做的非常成功的一家企业大家都知道是瑞幸，大家知道为什么瑞幸能成功吗？他把人分成很多种，把时间分成很多种，把原因分成很多种，做的场景非常好，所以卖的非常好。因为瑞幸原来就是做场景营销的，管理层原来是做神州专车的，所以他们非常懂得如何做场景营销。

第二个即使在户外我们涉及到餐饮，过去餐饮是卖大桶水的，现在不是，现在10个人要点10个不同饮料，不再是一桶饮料解决所有人需求。所以餐饮是小而美卖得好，不是一桶水可以解决的。

第二个细分产品既然讲到细分产品，我给大家做一个有趣互动，我们主题叫做“美好生活”。我刚才讲了我们在座的女性为个人洗护、家庭洗护构建了很多的量和额，中国100位女性当中有多少女性一定会用护肤品？不是100%，是95%，也就是至少5%的女人是天生丽质，或者特别懒的。与此同时你们猜一下你们身边男性有多少会用护肤品？100个中国男人有多少个会用护肤品？只有10%。你们可能不服，中国男性护肤品怎么只有10%人都在用呢？因为如果他们用老婆和太太在这里是不算的。所以这个是从过去的美好生活来讲，女性占大多数。男性还在发展过程当中，同时你们还想不到TOP20的女性，每天脸上用7到8样东西。面膜、面霜、防晒霜等等随便一数十几个，这些在脸上越抹越多，你想想对中国GDP贡献多大？这个很有趣。只有快速出新产品越卖越贵，渗透率不是太高，因为很多是发展过程当中，但是这些不管怎么说，由于细分带来整个的市场涨幅是非常健康的。

撇开细分，品牌要不间断追求连续品牌建设。我们举两个例子，一个奥利奥一个可乐，可乐非常有趣，过去说不健康，卖得就不好，如果不健康怎么办？找年轻人啊，只声称健康并不真的健康，你只要找一些东西打动他就一定会买，那就是颜值，可乐越包装越小，越包装越漂亮，比如可乐居然一个城市一个可乐的名称，给这个城市一个名字，比如说北京范儿，上海潮，重庆辣等等，只有16个城市，那有收集癖的人走满16个城市买16款可乐，把瓶子带回家，这些都是能打动年轻人的。

我们接着谈一下线上线下如何合作，我们看618、双十一做的非常成功，很多人在这一天带货，刚才也讲李佳琦一天带货量居然上亿！所以这个产品是非常不得了，这个人也是非常不得了。但李佳琦带货量居然不是排第一的，还有比他更能带货的人。不管怎么说，我专门搜过这个人，带货水平真的太高了。

最后讲线上线下如何联动，中国人在买产品过程当中，渠道选择非常多，要把所有渠道打通才能把所有消费者引到你身边来。所以我们看到苏宁全场景的营销店做的非常成功，包括一个有趣概念“小龙虾自由”。小龙虾价格每公斤比奔驰每公斤还贵，所以就说小龙虾自由很重要，于是做了很多新概念，“前置店”等等。造成苏宁618做的非常成功。所以我想在这里告诉大家，任何一个产品，不管是进口的还是国产的，只要你想好我刚才讲的6样事情，你就会有颠覆性的增长，这是毋庸置疑的，中国经济还是在非常好的阶段。

我们最后就说，不管是“变”和“不变”，只要在游戏规则当中你就能够成长。

谢谢大家！