GGV纪源资本执行董事 于红

（以下为演讲实录）

大家上午好，很高兴有机会跟大家分享一下GGV纪源资本在下沉市场的一些投资观察。

首先是GGV的介绍，纪源资本投资目前管理基金62亿美金，纪源资本投资业绩非常好。除了PPT上陈列的这些之外，我要重点强调一下GGV是在中国和美国同一支团队进行全球的投资，这种团队构建方式跟中国目前其他的主流基金有很大不同，因为大部分基金都是在同一个品牌下但是不同的团队，我们是同一支团队，这同一支团队以每周为频次交流，深度的沟通使我们构建全球视野，所以说这种全球的视野可以为我们做全球各地的投资带来比较大的影响和便利。

比如我们在中国投了共享单车，在美国也投了共享电动车，通过投了滴滴，在东南亚投了市值最高的百亿美金独角兽。类似于同一个商业模式在全球拓展，以及中国企业想去全球拓展业务模式，或者美国公司想来中国学习，包括印度，东南亚等等这些国家公司的商业模式，在全球范围来看他们有哪些共同点，他们相互之间有什么借鉴作用。这是GGV在我们同一支团队覆盖全球市场下非常大的一个特点。

我自己主要是关注四个领域，以在线教育为主，后面有电商、物流、跨境。跨境就是跟刚才所说的，GGV全球视野去看跨境领域的投资机会。

在教育领域投了“作业帮”，现在每个月活跃用户超过1.2亿，中国移动才1.78亿中小学生，他们覆盖率已经非常高了。“小步亲子”是针对0到3岁家长教育的平台，“火花思维”是3到9岁素质教育平台，“小站教育”是出国留学考试在线教育平台，还有“酷家乐”、“满帮”。

分享一下GGV下沉市场的投资观察，这些观察有定性分析也有定量分析，下沉市场是比较火的名词就不多赘述了。我们定量的分析是这样的。我们做了一个关于下沉市场的1024份有效问卷的深度访谈。1024用户，75个问题，城市分布基本上是一二线城市占30%，他们更多主要是用于做对比研究，三四线城市各占35%。

首先定义一下什么是“下沉市场”。下沉市场和一二线城市，一线城市定义成北、上、广、深四个城市，二线城市包括两个直辖市加26个省会城市，还有五个最富裕的城市，加起来33个城市，除此之外都属于三四线城市或者五线和下沉城市，这里我们并没有把农村人口统计进去。我们可以看到一二线人口加起来大概2.5亿，三四线人口加起来是6亿，所以说三四五线城市人口数量是比一二线城市一倍还要多，我们从人均GDP来讲差异比较大，一二线城市16万，二线城市10万，三四线城市7万和4万，所以可以明显的看到，三四五线城市他们的人均GDP对应影响人均可支配收入，比一二线城市少。从GDP总量看加起来一二线城市39万亿，三四五线加起来33万亿。从GDP总量整体来看三四五线城市消费能力约等于一二线城市消费能力，但是由于他们可支配收入并没有那么高，所以说他们所对应需要的产品，以及产品的触达方式可能就会有一定不同，正是基于这些假设，所以我们有了对他们的详细分析。

这是我们调研的一个样本，单身已婚都有，仔细看一下住房，因为住房这里面有详细的分析，就是严重影响大家的可支配收入，因为一二线城市租房比例比较高。住自己的房子，租房或者其他的暂时不考虑，这里面影响差异最大的是在住父母房子，我们通过大量的问卷调查发现，其实很多三四五线城市用户住在父母房子里，所以会导致他们在租房事情上节约了大量的成本，变成他们可支配收入当中很重要的一项。

先概览性说一下，下沉市场跟一二线城市之间主要的差异，刚才讲了从聚集的人口上来说，北上广深的人口密度非常高，下沉市场主要点在于地理位置比较分散，人群结构相对来说更加分散一些。这个就是刚才讲到的租房人群和自己有房人群的比例，还有一点就是刚才说到我们后面会详细分析，通过看他们可支配收入会发现下沉市场人群虽然他们绝对收入会比一二线城市稍微少一些，但实际上他们可支配收入的绝对值的量是非常可观的，而且由于他们各方面经济压力比较小，所以说他们更加愿意去花钱，更加愿意去消费。我们看天猫数据显示，天猫平台上奢侈品消费市场增速最快的10个城市都是三四线城市，后面我们就是按照各个不同的领域，看一下他们相互之间的区别和其中我们发现的亮点。

这个是讲单身人群想认识新朋友的比例，最左边是一二线城市，后面是三四五线城市，一线城市用户想认识新朋友比例还是比较高的，因为一线城市可能同学或者说老乡不是很多，所以说大家还是下沉市场用户人群比例相对来讲没有那么强，但是一个比较奇怪的数据是说随着越来越下沉，大家想认识新朋友的意愿反而逐渐加强的。

这也是违反我们常识和直觉的一组数据，反而一二线城市用户可以更加以线下为主方式去认识新朋友，三四五线城市更多是通过线上的方式，还有下沉市场用户可能更爱去发内部，无论是朋友圈还是在抖音平台上各大视频媒体网站上发内容，原创视频内容的比例其实要远远高于一二线城市，我们的分析可能有一个原因，的确他们更加有时间，所有分享的意愿。

同时他们付费的意愿相对来说也是比较强的，从不付费比例来说，其实二线以下城市的用户付费意愿相当强，而且他们愿意在线上文娱所花费比例占总收入比例跟一线城市差不多。这里我们分享的都是一些违反直觉的假设，我们假设性的内容，最后对于我们的投资来说会有一些比较大的影响。

这里举个例子他们是针对一个下沉市场的相亲交友视频直播产品，这个视频直播产品很有意思的一点是男方女方线上相亲视频直播，引入红娘的角色，因为红娘是专业主持人，可以让用户在这个平台上以更加轻松和和有话题聊的方式进行。

当然我们对于探索产品所打的需求，到底是相亲还是交友或者说视频娱乐直播，其实这个定义我们更加偏向于后者，可能跟视频娱乐直播更相关，跟相亲交友是一个噱头。因为相亲一次性的需求，而且目的很直接，交友的话频率会相对来讲放得更广一些，但实际上大家来到这个平台上能够真正解决问题的比较少，但是想满足自己精神需求的交流、娱乐的需求可能还是满足的会更好一些。

但是我们看到这款产品基本上定位为“五环外人群”他们比较有时间，他们愿意在这个平台上去交流，而且还有一点付费意愿并不低，这个其实是我们通过这款产品，也验证了我们之前对于下沉市场的调研分析。

接下来讲下沉市场消费的情况，其实下沉市场平均网购花费占税后比例跟一二线城市差不多，但绝对值会有一些影响。还有一点其实我们能够看到，下沉网购用户他们对于未来期望会更好，因为绝对值是一方面影响，对于未来预期会影响到你将来的行为习惯，预计这个问题未来两年，您通过网络购物花费金额会减少、不变还是增加，我们看到三四线城市的预期是73%，高于一二线城市69%，也就是说他们会认为未来网购的意愿还会更强，其实对未来是这样一个预期的话也会影响他的决策。

然后这是另外一点，他们在网购过程当中最关注的因素是什么，我们把其中最重要的点，或者说差异比较大的点提炼出来的话你会发现，他们其实关注的点还是很不同的。比如说一二线城市尤其一线城市大家开始看品牌，看平台的声誉，但是三四线城市比较注重用户评价，所以这一点并不是更加关注品牌，所以我们从这一点想目前比较红火的社区团购，社交电商等等都是在三四线城市。长沙是属于二线城市，但长沙可能更下沉一点的地方在于他们所兴起背后是有这样一个原因，他们可能没有进入到专门针对消费品牌这样一个阶段，但是又比较重视产品的品质，所以说更希望通过朋友推荐的方式去完成这种消费。

到县级以下用户，其实售后服务这一点就凸显出来了，也比较好理解，就是五线及以下用户，尤其是从品牌的角度来说，他们在下沉市场相关售后门店是很难下沉的，所以就会导致用户可能在售后这一点上其实比较难得到他们的满足，他们反而会更加关注这一点，一线城市其实售后服务只有25%的关注度，其实跟五线的关注度相对来说就会有比较大差异。

所以说这些其实都是我们做的定量分析，最后再去查找其中原因，再去看我们对应的项目在这些方面是否有这样一些显著的特点。从消费电商的角度来说，还有一个不好的，头部电商对于用户的影响非常强，所以想要打破用户心智的确难度蛮大的，我们有几个问题，其中第一个问题是说在您手机APP上有五个以下的APP，第一个问题跟所有应用相关，不仅仅包含电商，五个以内APP有40%用户，十个APP 33%的用户，加起来73%用户只有十个以内应用，从这个角度来讲，想想看剩下那十到一百个之间要去争夺剩余27%的用户，所以说其实对于无论创业公司还是新的APP在流量红利消失领域难度还是挺大的。

再归结到电商就更加明显，消费最多平台和消费第二多平台，淘宝天猫加起来占比超过100%了，所以对于用户来讲，再加上拼多多，京东这四个平台之外的电商用户可能切的都是垂直人群了，或者说这些人群除了第一和第二之外，第三、第四种选择，想想看第三第四种选择往往会被用户所遗忘。

这里我们投了国风好物的，比如说茶壶，紫砂壶，和田玉，翡翠等国风产品，这些国风产品在三四线城市有比较大用户需求。

后面是在线教育的观察，我们看到从在线教育角度来讲，一二线城市用户问题是给自己买，还有给孩子买，可以看到尤其是以一线城市为特点，给孩子买课比例占48%，给自己买课比例占33%，这些都是有孩子的父母，所以一线城市对于小孩子在线教育比例渗透率已经相当高了，比自己上课比例还要高，但是二线到五线之间用户还是自己在线上买一些课程，给小孩子买课程比例还没有那么高，所以可见在这一点上来说下沉市场的教育领域空间机会是非常非常之大的。从他们不选择在线教育原因来讲，第一个原因是不知道有什么在线教育的公司，说明这个市场其实还是一片蓝海，大家还没有用户的认知，这种时候去抢占用户认知是非常重要的。

第二点是不信任，你不知道，所以不信任，前两个问题加起来占比就接近40%了，其实是一个非常好的蓝海市场。

第三个问题是价格太高，对于这个，怎么样去优化产品结构，降低老师的比重，去把产品能够以更便宜的方法去在三四线城市在下沉市场提供这种供给，对于用户来讲还是非常重要的。

这是家长选择在线教育的原因，比如说方便，第二点是平台的口碑，而且有人推荐，后面性价比高，效果好等等。

所以从这个角度来讲我们会认为，下沉市场无论是自我提升的需求，也就是知识付费领域，还有给自己的孩子去买课的意愿其实都是非常强的，我们可以看到五线城市的用户预期自己明年会买线上课程的比例增加的用户有60%多，所以可以看到，虽然有一些用户有顾虑，但是他们还是愿意在这个上面会花费更多金钱在这里买单。

我们投了“火花”，“火花”做数理思维，针对3到9岁小孩子，他们主要的特点在于本来是一对四线上直播课程，可能平均一节课价格是70-80人民币，对于一二线城市用户来讲在可接受范围内，同时他们也开发了自己的AI课程，AI课程本身目前已经用于一二线城市的用户了，尤其用在补课时候，补课的价格本来70块可以买三节AI课，平均每节AI课价格就是20元人民币，这个AI课程因为已经是大量来自于线上直播课程的截取和自适应，所以说对于小孩子本身其实是有很强的适应性的。

我们就想这个AI课是不是可以直接应用于下沉市场，因为这个价格直接一步降到10块钱的水平，其他成本更多是班主任成本、宽带的成本。本身比例要求还是非常低的，所以从这个角度来讲我们再去看下沉市场机会，涉及到的本质生产力的构建，不仅仅是说我们把班形从一对一变成一对四，或者一对四变成一对十，比如一对十可能对于教学质量本身，小孩上课感受有比较大影响，如果是很好的AI课程就可以提供类似品质的产品，但是价格会有很大的变化。

以上就是GGV在下沉市场的投资观察，我们愿景是希望我们投资过的公司可以通过他们的科技，提供不同的显著化差异的产品，最后实现下沉市场，实现美好生活，谢谢！