华创资本消费投资负责人余跃
(以下为演讲实录)
各位嘉宾好,我是来自于华创资本的余跃。刚才听了二位分享嘉宾的演讲,对我有很多启发。
今天我也想结合会议主题“美好生活”,包括基于技术或者说基于当下的移动互联网,包括现在还有5G、AI、物联网等新技术,新流量环境里面,我们作为风险投资人怎么观察,怎么思考在中国的消费升级方向的机会。
今天讲的是消费升级的机会,原因是中国在高速发展中有非常魔幻的力量。我们有非常现代化,非常发达的一二线城市,非常高科技的产业,并且在很多领域已经是全球领先水平,包括在消费以及品牌相关的领域。但同时我们也有广大的下沉市场,从三四五线城市再到农村。我们华创其实也在农村市场投资过“大丰收”、“一亩田”,他们也是农业垂直领域上下游绝对领先的农业企业,所以中国是二元分化、发展潜力巨大的消费市场。从华创资本自己投资来讲,我们更多是选择关注到品牌和渠道上创新的机会。华创资本是美元人民币“双币”VC投资机构,基本上我们投资集中在早期投资,可能是A轮B轮是我们惯常的投资阶段。主要聚焦在三大块领域,第一是投资消费互联网,即面向消费者服务和交易;第二投资企业软件和服务领域;第三投资前沿科技,包括大家日常听说的自动驾驶,AI,AR/VR、生命科学等等面向未来技术的前沿投资。今天和大家分享一下我们对于消费,特别是消费品牌领域的一些投资的观察,这边简单展示了一些我们投资过的品牌和零售渠道类的一些企业。可能有一些公司的产品大家会使用到的,比如每日优鲜、什么值得买,他们已经在自己领域做到一定规模。包括针对出境游,我们投资了客路旅行,携程是解决到东京怎么买机票的问题,客路解决的是到东京吃喝玩乐的问题,目前也是行业领军企业。我分享的主题是基于一个“三新”,这三新到底指什么?从2014年2015年我们观察中国整个的消费升级领域的一些投资机会,到今年我们感受越来越明确,在2019年大量中国原创基于互联网环境生长出来的新品牌,他们发展增速其实超过我们预期的,今年成长速度比2018年有明显提升。包括最近刚过双十一有很多商家,包括天猫平台发布了大量的报告和数据,整个市场走向是符合我们在早几年对于整个消费升级领域,包括国货原创品牌发展的预测。
“三新”指新人群、新场景、新技术。我们觉得这三方面都是中国的新兴原创消费品牌的非常大的创新底层驱动力。首先讲新人群,中国是改革开放之后经济发展速度非常快,时间非常短的一个经济体。我们经常对标美国、欧洲甚至日本、韩国,特别是像美国作为第一大经济体,经过长达半个多世纪的消费市场的发展,形成了我们现在耳熟能详的一些品牌。但是在中国这个变化可能就是近10年当中去发展和产生的。其实特别有意思的,我们内部做了一个简单总结,有很多关键数据的变化都是指数级增长。比如大学生这个群体,由于中国高校扩招教育普及,过去70后80后是大学生非常非常难得,假如说你是70年出生的人,2%的概率你到了22岁时候是大学毕业生,到90后这个数据其实在95年提升到接近50%比例,到00年生的人数据可能是60%多,教育本身带来文化素质提升,成为消费者精神方面的基础,这个变化在中国有这样一个指数级提升其实是非常非常的罕见。并且新兴90后和00后消费人群就是天然互联网原住民,他们接触互联网时间几乎就是在刚刚出现的时侯,00后不用说很可能小学就是熟练互联网人群,90后是小学初中成为中国互联网以及最早移动互联网的使用的人群。他们对于这种国际化的一些信息,获取信息进行消费的一些方式和渠道,对于互联网的形态没有任何的迁移或者抵触过程。在淘宝网最早出现时候,可能2005年左右大家说电商、淘宝是假货,这个可能是大家最初的观点。但对于年轻消费者来讲,我有淘宝,我有天猫,我可能有唯品汇等等垂直创新电商平台,他们对于观念和接受程度已经不是可能像80后或者70后那样接受程度了,并且90后年纪最大的马上已经30岁了,他们成家立业可以采购在线教育产品了,不再是年轻人消费了。年纪最大的00后已经都大学二年级了,很多就快成为公司里实习生,所以他们代表的消费力本身已经成为中国消费市场,我们认为最大的新动能,包括面向未来可能10年20年消费市场最核心一部分的消费人群,所以我们在所有投资和创业当中其实我们往往关注的还是90后00后他们代表未来消费需求是什么。在观察90后00后还有很明显差别,过去我们往往觉得洋货好这个很正常,这个在90年代到2000年时候中国国货,中国是生产制造大国这个大家非常清楚,说到中国品牌往往在国际上非常弱势,大家并不觉得我买一个国产品牌是非常有审美,非常有调性,非常高端,然后非常体现我个性的选择。往往会说各个领域里不管衣食住行,大家说我买一个进口品牌,觉得这是非常洋范高端的事情。但是这两年明显差别从洋货好变成国货好,我们的观察是什么?国货有创新的品牌。创业者首先非常年轻,他们非常理解新兴消费者实际需求是什么的,在美国做的产品肯定不如扎根中国的年轻人更理解中国目前新一代消费者到底需要一些怎么样的好产品,加上中国有非常强大的生产制造的能力,我们离供应链最近,包括成本低廉、效率很高等优势。
并且从宏观来看,我认为一个国家的强大肯定是伴随着本土消费和本土品牌的强大。过去大家认为咖啡要喝星巴克,穿衣服要穿阿迪达斯、耐克,冰淇淋吃哈根达斯是富裕的体现,年轻人眼里消费更符合我需求和解决问题,价廉物美的新国货品牌成为大家的新需求。这个是5月份刚刚上线,到现在一个月销售几千万,面向年轻人健康减脂代餐品牌“超级零”。“超级零”是华创的被投企业,它解决大家如何在又健康又吃得饱吃得开心情况下,完成减体重需求的产品,背后其实是中国食品工业发展,并且针对新兴人群想变美,想要更健康的这么一个需求。右边是我们投资的男装设计师品牌“名堂”,大家过去认为设计服装是欧洲的事情,美国没有做的非常成功的设计师品牌,但是我们可以看到“名堂”是中国目前最大的男装设计师集团之一。他的服装也出口海外,被国际市场所接受。这其实是一个中国品牌的发展,从国际品牌才有这样一个设计原创能力,到中国品牌的趋势。
第二个“新”我讲一下新场景。双十一不知道大家剁手多少,我们观察到现在电商或者互联网流量,不管来自于微博还是大家提到直播、短视频抖音等等各种的平台,我们看这个东西视角,实际上就像高速公路。中国人非常擅长一个事情要致富先修路。在互联网上也同样的,消费者在网上消费需要两个很重要的渠道,一个是媒介的渠道,一个是整个电商交易的渠道。现在媒介渠道越发畅通,就像高速公路你跑120车速不超速,它已经是非常便捷高效的一个状况了,但是问题是高速公路上跑什么货物?过去大家投资更多集中在高速公路建设上,我们投资微博、快手等等媒介品牌,小红书等等非常优秀的品牌,包括我们投资各类电商品牌,各类垂直电商,有平台以后,最大需求是我们在上面跑高经济价值的货物,这个才能体现出来你修路的意义所在。我们观察到,互联网已经从过去大家说消费零售里的补充型渠道,成为了所有消费行为第一入口。这里我放了一个案例,来自于我们投资的“什么值得买”这么一家消费决策的网站,也是今年7月份在A股成功上市的,算是中国A股第一家真正消费互联网企业。这个案例我截取了非常不常见的品类,比如跟特斯拉进行合作,做特斯拉行车试驾和市场推广的活动。过去大家认为房、车、旅拍等等一些品类是一个大量线下重决策的消费,消费者不可能在互联网上完成这样一个交易,但现在已经不是问题。甚至我们看到很多家居,装修领域创新品牌,和消费者第一次进行接触时候已经通过一个纯线上的路径,消费者们非常习惯通过线上社区、线上内容完成前期对品牌的认知,对于在这个领域的了解和学习,然后再进行到不管是电商,线上交易渠道,还是线下不得不去进行线下服务和交易的一些品类,再到线下去完成消费的行为。我们认为流量环境已经非常成熟了,并且线上流量已经是所有的交易行为的第一入口。我们经常和很多产业里面更传统的企业去交流,他们过去非常依赖通过线下经销商,然后进行经销网络,或者线下场景去开连锁店等等的一些通路,去完成自己的业务拓展或者市场开拓,发现越来越无效,越来越无法吸引新消费人群,更多需要考虑是否在新兴流量渠道里做了很好的增长动能切换。第二个就是很多交易不是单纯的。过去我们讲电商,无非线上下单、快递到家,这是一个非常简单单纯的所谓的电商,大家觉得线上和线下是两类消费,要么线上买某些东西,要么线下买某些东西。线上线下是泾渭分明的区别,但是现在我们观察线上线下的边界越来越模糊,上下融合肯定是未来零售的一个标准模板,这个一定程度感谢马云,他非常具有影响力说出“新零售”概念让我们的很多投资变得非常好解释了。在我们看到很多线下的,包括生鲜这样品类通过移动互联网基于线上对用户获取和流量采集,然后线下做服务交互的形式,已经成为了它在生鲜这样万亿级行业破局的核心模式,包括汽车、装修已经大大采用线上线下模式,完成自己从消费者获取再到服务闭环的这么一个业态。
最后一点“新技术”这一点我想讲,其实我认为是对消费行业非常大的核心驱动变革,大家听说物联网和AI大数据等等,但是能干什么还不知道。到现在在线上,比如阿里、淘宝已经是非常优秀的技术和各种推荐算法,AI等等应用的非常厉害的企业了。
我想提一些点,在线下过去他认为中国的线下连锁化率非常低的行业,在美国餐饮行业线下所有餐饮门店连锁化率是50%,100家线下餐厅50家都是连锁品牌,在中国这个比例大概是5%到7%,中间其实是有一个数量级上的差异.为什么?在过去没有移动支付,没有一些SaaS管理软件甚至物联网技术的时候,没有办法进行规模化的管理和规模化经营。“连而不锁”是中国过去线下零售产业最常见的问题,你开三五家店很赚钱,非常好,开50家店老板非常头疼,开500家店几乎是不可能达到的任务。但是现在这样一些新兴技术已经帮助中国企业能够更好的去拓展自己业务。
对创新企业而言,“连而不锁”已经并不是一个挑战,更多是说如何创造好产品,消费者需求,进而扩张规模形成品牌,能够去体现出自己的规模优势。这里有一个小小例子,大家看到右面图是我们投资的连锁咖啡品牌“鱼眼咖啡”,他们采用全自动的意式咖啡机,设备是第三方公司研发生产制造的。他们不做设备研发,研发的是里面所有算法和所有程序,拿铁咖啡什么口味全部是由程序,是由一行行代码和软件定义配方写到在全国几十家门店里面,能保证每家出品都同样稳定。
通过手工去制作咖啡,依靠大厨师想做规模化不行,要依靠器械和标准化。餐饮是一个例子,包括线下零售业态我们看到对技术的应用。我们认为技术的使用未来将非常广泛,也是我们积极投资的一个方面。
最后一点,目前中国都在讲经济转型,从过去出口,基础建设转型为以消费为驱动的经济,并且也是一个强大的经济体,我认为这是一个必须的转型的路线。在万亿级市场结合中国生产制造能力,以及互联网和前沿技术的能力,我们认为当下其实是中国新兴品牌创建最好的一个时代。并且我们可以大胆的判断,中国会从现在的“中国制造”走向“中国品牌”,并且会在接下来10年内很大程度上走出国门,不仅仅是一二线城市还是发展中国家,并且在美国、欧洲、日本等等发达国家消费市场当中,中国品牌也会非常有竞争力。我们已经看到像大疆这样的高技术的企业在全球去做到了细分领域的第一品牌。我们中国人过去认为不擅长的衣食住行一些领域,过去普遍认为中国人不擅长品牌创新,现在“衣食住行”这些领域已经有很多中国品牌走出国门,成为未来10年当中,在全球能有影响力的新消费品牌。作为资本方,我们会继续投入到技术驱动、创新驱动,针对“三新”的更多消费零售行业。谢谢大家!
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