有赞CMO 关予

（以下为演讲实录）

大家好，我叫关予，我来自有赞。前两天同事跟我说有一场年会我们去吧，我说谁举办的？是《经济观察报》举办的，我说好，为什么答应这么干脆，因为我认识很多媒体人，特别是很多有态度，有风骨的媒体人都是从《经济观察报》出来的，我觉得这是一家非常好的媒体。

后来看了一下给我的题目，给我的题目是讨论关于国货的增长路径概念，我当时看到题目心想，这怎么讲，这是一个特别大的话题。因为我们现在经历变革期，这个变革期过程当中持续不断的刷新以往认知，所以今天在这里我把一些观察和我们自己看到的情况拿来分享，不敢说这是结论，更不敢说这是已经可以形成话题性的内容。

为什么我今天能站在这个地方，我能来分享这样一个事情。有赞这个公司有一个非常容易记的LOGO，就是大拇指很容易被记住，很多人问有赞到底是做什么的，你们为什么经常分享怎么做生意这件事情，是因为一开始是帮助商家开店的，而开店这个事情在现在发生了很大变化，沟通的环境场景发生了变化，现在整个营销场景也发生了变化。所以有赞最开始帮助很多商家，尤其移动端。移动社交主要是在微信这个环境里开店，后来因为我们有70%商家都有自己线下门店，他们有线下门店时候我关心怎么把线上和线下打通，怎么把这个事情结合起来做呢？现在怎么能够让效率提高呢？所以我们做了零售这样的软件，后来我们针对每一个教育行业单独做了垂直行业解决方案的软件，所以我们是做商家服务的公司。

更简单易懂的来理解有赞是做什么的呢？我把前两天刷屏的第三季度财报拿出来做一个说明，有很多指标可以看出这个公司到底做什么的，但是商家通过有赞产品交易最后GMV是可以看到公司给这个社会，给商家带来什么价值的，这部分今年前三季度我们已经实现380亿GMV，同比增长70%。另外我们的主要收入来自于软件系统的服务。而最底下这一部分跟每一个人很大关系，就是到底每个商家平均一年在有赞花费多少钱，我们提供系统之外，每个商家需要每年在有赞投入成本只有8千多块人民币。右边图是从17年小程序引起特别大关注点，到今年19年我们应该给出最新的9月份数据，整个小程序的GMV增长走势图，这也是很明显的变化，简单快速介绍了有赞到底提供什么服务的。

基于今天话题我们介绍有赞服务的新国货品牌，其中包括下一个演讲嘉宾钟薛高。我相信胡总介绍的非常非常好，关于钟薛高快速崛起品牌在国货营销上做出非常好的实践。除了这些还有耳熟能详故宫全套系列是我们支持国货品牌商家，还有今年核心关注的快速崛起的国货美妆行业，国货美妆行业营销端今年的发展，如果我们今天想关注这件事情是一定要关注这个行业的，这个行业的变化和这个行业国货代表性是非常强的，一系列美妆和个护行业。还有上海牌手表，我们敬爱的周总理带火的上海牌手表，也包括我们小时候用的英雄厂的钢笔，跟人民日报致敬祖国70华诞的礼品型的IP钢笔，包括五芳斋，在新营销路新尝试上也是我们提供支持，所以这是我们通过这样一系列品牌观察到底新国货发生着什么。为什么我们今天在这里要讨论新国货，到底发生了什么会把这个话题给引出来，这张图是我们COO在展上分享的，非常有效的回答了为什么今天我们讨论新国货，到底今天发生了什么？

我们发现从2000到2019的今天，消费经历四个阶段，这四个阶段每个人我们感同身受，第一个阶段性价比为王，每个人更关注怎么样用更高性价比，更便宜价格买到更好的产品，这个时候整个品牌端更关注怎么样建立快速渠道，通过渠道快速建立自己的销售渠道和销售的布点以及覆盖。第二个阶段更多的是消费者会在第一个阶段的基础上更关注低成本，第二阶段关注高性价比，这个过程当中大家希望用得好。

第三个阶段消费进入身份认同感，有没有觉得每个人身边都有一些朋友喜欢买带LOGO的产品，喜欢买全世界级被认可品牌的产品，这时候当我们有一定消费能力的时候，我们认为消费跟我们身份认同已经产生很强的连接，所以这个时期所有国际一线品牌，以及品牌上大行其道的一些品牌和商品会特别受到欢迎。

今天我们发现已经进入第四阶段，第四阶段有非常多特征，这个第四阶段里面我们整个触达的媒介发生很大的变化，我们跟消费者，品牌和消费者之间渠道发生非常大变化，这个阶段当中我们会听到很多品牌跟我们提到一个词不再是渠道为王，更多的是“赋能终端”。如何更好赋能终端，建立每一个品牌终端跟消费者之间沟通能力，和消费者之间互动能力这是他们很关心的话题，为什么关心这个话题？是因为消费者在整个消费过程当中场景发生了很大的变化。

我们发现今天我们在种草，做营销很多场景也发生了变化，所以大体经过这四个阶段，在这四个阶段里人均GDP这十几年来差不多涨了8倍，这就是这个过程当中我们看到的一些大的变化。而这个过程当中，在中国这四个阶段不是泾渭分明的，那个部分是历史了，那个部分是未来得，其实是在不同城市因为城市收入水平和人均GDP产出能力都有一定差异，所以导致这四个阶段或者不同的营销手段和营销方法，在这么幅员辽阔国家都同时存在的。

然后这个过程当中我们经历了很清晰的媒介变革，今天在《经济观察报》，我相信《经济观察报》自己也可能感受到了很清晰的媒介变革，到今天已经非常多传统媒体在用有赞，同时建立跟消费者直接触达的能力，比如人民日报，三联生活周刊，湖南卫视等等叫得上名的，包括全国百家报业联名，上百家报纸集团都在用新方式建立新的跟消费者和变现触达能力。

我们可以看到我们更关注一件事情，就是人群的特点和标签越来越清晰的挖掘出来，我们不再说那里有一群人，我通过一种硬广方式去触达，通过什么样方式去呈现。而更多关注的是那群人身上有什么标签，是什么年纪，有什么消费习惯，他们会跟我们产生什么样互动，一次互动会有什么行为，二次互动有什么行为，什么行为下最后变成我们购买人群，会进入我的复购人群，所以我们会对于消费人群精细化的分析和精准触达的技术，以及能支撑所有的技术，能支撑品牌对于消费者精细化分析的能力。

这里我们发现新国货成长经验，我们尝试把它总结提炼来做分享。这里核心观点是我们可以看到，新国货的成长经验里有很简单的概念，但也是现在品牌持续往前摸索的概念。我们说定位人群，清晰定位到你的人群，然后反复试错，私域流量今天那么火，私域流量有一个深坑，很多品牌不能承受反复试错的痛，一两次尝试觉得无效就放弃了，一两次尝试可能无效，到底无效的是你方法、运营手段？还是渠道本身？还是说人群本身？我们看到在做服务的这批商家他们成交三个季度380亿，这批商家做得好一定是经历一件事情，定位人群以后反复试错，通过反复试错找到最小化成功路径，最后去放大最小化成功路径，通过以上步骤重复进行，用于新增人群市场。这里有一个概念，是硅谷蓝图的书里说的，虽然是to B营销的书，但是我觉得对于整个营销有非常大借鉴价值，规模越来放大应该是成功而不是失败，我们没有尝试成功急于规模化，我们往往不知道是成功或者失败。如果一千万投入机场硬广，投入媒体广告了，你能不能像铂爵旅拍投放的时候，很清晰的知道成功路径是什么。我要投放的，我要扩大的，要放大的，要规模化的是我成功而不是我失败，很简单的路子我们发现很多新国货做的过程当中，做的比较好的一些底层逻辑的概念。

我们尝试把这个东西画一个图，然后这张图也是《硅谷蓝图》里经典模型蝴蝶结模型，这和以往销售漏洞模型有一个差别，销售漏斗更关心海量人群不断的漏，漏到最后剩下有效购买人群。然后持续完成这个漏洞。蝴蝶结模型关注的是露出最成功化路径和人群的时候，你可以继续关注一件事情，这群人怎么去做复购，这群人怎么去做增购，这所谓的向上销售，就是怎么能够让消费者跟你产生的价值不仅仅止步于一次性购买人群，而且会产生复购，产生更高价消费，这个过程当中进一步产生裂变，裂变这个事情也是一个非常值得在社交电商关注的有效的一个动作，往往做得好的在裂变部分是很容易见效的，一个客户能给你带来价值不仅仅止步于一次广告到访，留下客资，不仅仅止步于简单成为这一次营销活动购买消费人群，而应该更多考虑已经花钱了，你既然做这个营销了，无论投人力成本还是广告预算，你做所有投入成本怎么样能够让人在你身上产生更多价值，能够成为你复购增购人群，进而帮助你进行口碑传播，帮助你带来进一步裂变，因为在社交环境下每一个人都会成为新的传播节点，不再成为一个话题的终点，而是成为话题传播节点。每个人作为话题传播节点，把蝴蝶结效应漏斗效应再次放大，这个事情反复回滚。今天我们发现这个人群当中一个面向Z世代人群特征我们找到很好成功路径，如果今天我们希望能够把它扩大到高渗透率的互联网中间消费人群，这个时候可能要重复以上步骤再重新走一遍。

所以这是我们今天发现从推广获客到成交转化，到最后增购、复购、分享、裂变中间发现的手段和方法以及渠道，然后我们把它总结下来。

我快速过一下这里有几个值得关注的案例，一个是典型国货的美妆品牌，通过前期种草，潘达使用了明星种草，就是一群明星拼命在小红书在自己微博上发布，贴着眼膜照片，这个快速用一群KOL，现在叫KOC，用一群掌握话语权红人在小红书上做话题的再次传播，做完这波以后，因为明星毕竟有成本，用KOL相对来讲成本会低，做完这个事情以后会同时去做在微信端图文传播的二次包装，这二次包装里面其实有很多，大家仔细看案例时候会发现图文包装写的方法有很多手段，二次传播成功以后又通过一些沉淀5千人的社群，用小程序做社群裂变，群内团购，通过砍价做拉新和裂变，这是我们看到潘达快速的在一个月两千万交易额是这样起来的。

植观也是这样类似方式，在社交电商做的非常不错的国货品牌，通过种子用户群摸索成功路径，通过传统广告和KOL投放，进而再进一步构建会员体系来做人群留存和复购，做人群黏性，然后做老带新和精准投放广告，把成功模型复制和放大。这是一个高度精准人群定向广告的后台。

这里说了另外一个案子是女装品牌乔万尼，全国300多家门店，有一件事情做的特别好就是赋能终端，把所有门店导购人员都变成了分销员，导购人员可以保证顾客到店试穿时候，很多人试穿以后不会当场买，离开以后店面跟你之间有交互和互动吗？能怎么办？会把每一个人员跟顾客离店后连接互动建立起来，顾客离店以后，他试完发现颜色不符合，款式更好，导购人员通过大商品库给顾客推送，这个可能更适合你，你满意不满意。如果满意再约一个到店时间把这个货调过来再试一下，以及很多时候引导线上下单到店试穿再自提，用这种方式，乔万尼的分销员为小程序贡献了80%的GMV，这就是我们看到对于赋能终端事情上，品牌赋能终端上进行精细化销售管理线索时候可以起到巨大作用，这是一个大家都看得懂的走势图，这是刚刚说的功能上，我们能统计到的17年8月份到现在两年时间这部分GMV增长走势和变化。

划几个重点，这个过程当中一定关注品牌崛起渠道多元化，我们举几个例子，他们在攫取渠道我们做了特别标注，攫取渠道这端很少依靠传统商超了，今天开一个店是不是跑到租金很贵的，流量很旺的旺铺呢。如果只关注线下给你带来流量，你可能错过更重的流量渠道获取途径，包括这些途径和我们图里展示的途径。

第二个投放策略里从代言人会关注更多核心消费者，有话题能力的消费者和一些有影响力的网红人身上，这个变化其实最近已经聊得非常多了，以及导购的网红化KOL化。李佳琦是欧莱雅BA计划起来的，全国一千人导购以上品牌，一千人总有一两个导购做得特别出色，你有没有把一两个导购能力覆盖到全国一千个网店呢？不太可能，但是现在渠道不用受制于这个人只在哪一个地方的商场，导购能力只能发挥哪一个地方，可以通过线上直播很多方式把能力放大。把成功能能快速放大，而不是把不成功能力变成成功。

另外人群运营是非常重要的事情，我们提供很多人群运营详细工具，比如说怎么定位，意向度，购买度，下单没有购买一步步的拆分，根据不同人群进行推送，有效动作和营销这是在今天所有品牌做营销过程当中非常重要的一件事情，这是我们自己的测试后台，比如说可以界定为消费新增客户，兴趣人群转化，重点招回客户，重点发展客户，不同客户所做营销动作都是不一样的，所以今天最费劲的是营销方面精细化运营，整个营销发展趋势就是从粗放走到精细，这个趋势在新国货方面变得不可逆了。

我们在人群运营上最近做了很多动作，尤其是我们发现还有一件事情是现在品牌高度关注的会员经营。你去一家店有没有发现很多人会希望能够让你成为会员，然后希望给你会员权益，然后我们会把这个会员权益卡，会员储值和折扣等等会员场景做的非常精细，这是我们最近刚刚发布的新版迭代功能，有赞产品特点就是365天24小时实时迭代，所有商家根据这个迭代持续使用功能。会员成交概率差不多40%，这是大统计概率。

今天分享就到这里，谢谢！