钟薛高食品副总裁、联合创始人  胡日查

（以下为演讲实录）

感谢《经济观察报》的邀请，能有机会跟大家做一次分享和学习，在很多年前《经济观察报》给我的印象是一个观点犀利、勇于表达的媒体，我个人也经常阅读里面的文章。我很高兴今天看到《经济观察报》的新媒体做的也同样出色，我看到我的朋友圈里有一百多人关注了。

我今天的演讲从主题部分开始直接切入到内容，关于“新消费”，说的不是新消费趋势，而是跟传统存量市场的产品迭代逻辑不同的是，冰淇淋是一个增量市场，传统线下的购买雪糕的方式是按支去购买，但是我们做的是家庭式仓储消费，这跟以往是不一样的增量市场，所以我们打造的是一种新的消费场景。而标题中“新国货”我所要表达的是、文化自强带来了国潮崛起，今天中国制造业比以往更多的时候更关注产品的品质，钟薛高也是其中之一，我们从一开始就是一家重视供应链、注重品质的企业。

2018年钟薛高进入雪糕这个赛道，在今年中国冰淇淋市场达到近1300亿行业规模，生鲜产业对于冷链的投入在逐步增大，使得冷链成本大幅度下降。所以我们看到了行业升级的机会，消费力在不断提升，以及冷链物流的机会。

关于“钟薛高”的名字，一开始总听到很多种猜想，钟薛高三个中国姓氏代表我们地道的中国身份，我们大概用22种不同方言测试过，得到相近的读音、中式雪糕，中国之造。

很多人都觉得钟薛高的跨界做得好、小红书做得好、抖音做得好,确实这些是新品牌营销环节必不可少的动作，但是对于钟薛高来说我们一直坚持做的重中之重的事情是,我们把注意力集中在重视供应链,重视品质,创新能力,以及更加重视用户体验四个方面。这也是有那么多用户喜爱钟薛高的原因。

去年开始钟薛高获得了不少奖项，比如说虎嗅的十大社交电商，金麦奖等等，而最让我们为之骄傲的是钟薛高今年在比利时布鲁塞尔获得了7枚ITQI国际顶级风味奖，其中还包括我们的巧克力口味冰激凌产品在巧克力的国度比利时获了奖，这也是中国大陆冰淇淋第一次在国际顶级赛事上获得的奖章。

关于钟薛高的品牌策略采用的是柔性品牌策略，钟薛高出现的每一个场景，你会发现购买钟薛高的用户拥有多个不同的标签，她可以是一位时尚达人，也许是一名学生，也可能是一位母亲，又或许是出入在写字间的白领。所以我们用户是多标签化的，是很多完全不同的人。

那么钟薛高每一次出现也会是不一样的样子，不一样的主题，不一样的内容，可以是出现在人民广场的主题叫做“生如夏花”的钟薛高冰激凌店，也可以是出现在巴黎春天的“淡淡茉莉香”的钟薛高。出现在环球港时是与“一本好书”IP合作的关于书本主题的钟薛高，在南京德基我们是梦幻粉色小屋“粉一夏”的钟薛高，K11里我们是由5200朵真的向日葵布置的花的海洋叫做“自然而然的钟薛高”，钟薛高每次出现时会有很多用户喜欢，会有很多用户买我们的雪糕与身边人分享，而每一个用户感受到的钟薛高是不一样的，可能是跟电影，跟动漫合作的很酷的雪糕，可能是读书时安安静静品尝的雪糕，她可能是茉莉味的，也可能是粉红色的浪漫主义，因此我们有了这些不同的标签，当千千万万种标签出现时，最后会有一定的共性，而这些共性标签才是钟薛高本来应有的样子。我们过往与许多IP有过合作，也与许多明星、网红有过合作，也许我们会有着不同的价值观，但我们可以喜欢同样的一种价值。

另外我们还有着相对克制的沟通策略，互动取代填鸭的沟通，钟薛高的产品有着很多独特的特点：0添加的、全球独一无二的瓦片造型、瓦片前面有回字文、糖分更低、全球唯一一个使用秸秆可降解棒签的、更适合孩子吃等等。这些特点经常会引起人们很多种不一样的讨论，比方说为什么叫钟薛高，为什么是弧形的，为什么棒签不一样，为什么保质期那么短，为什么没有那么甜，为什么那么贵。而我们会把更多心思和精力放在品质和体验上面，但不一定要都说出来。

钟薛高常常被人们称之为网红，很高兴越来越多的人喜欢我们的产品，我们相信在当今“网红”已经变成品牌的必经之路，我们相信网红+时间等于品牌。

接下来我们来聊聊刚刚过去的双十一，我认为双十一从来都不是那一天的顺序排名和销售业绩好与坏，而应该是经历了一段时间锻造磨合以后，对于团队的协作能力和作战能力的一次检验。

今年是钟薛高的第二个双十一，这次检验很高兴看到我们的团队又有了进步，钟薛高的双十一一直以来都有着自己的特点，我们认为品质和创新其实要比价格更加吸引人。去年双十一我们推出一片全网最贵的66块钱一片的雪糕。今年我们带来了6款跨界联名合作的雪糕产品。在这里我跟大家分享一下这两个双十一我们都做了什么。2018年的双十一我们推出了一款叫做“厄瓜多尔粉钻”的高级货，这是全网最贵66块钱一片的雪糕，为什么这么贵？不是为了话题炒作，是因为这款产品所使用的产自厄瓜多尔的天然粉色可可产量非常稀少，在中国的出口量更是少，虽然大部分都是在我们手里，但依然还是很少。而RUBY可可因为其天然的微酸口感、能够与其完美融合的食材很难找，我们的研发为了追求极致的效果，所采用的进口柚子贵到600元一斤，因此产品成本非常高。“厄瓜多尔粉钻”雪糕上线之后很快全都卖完了，很高兴我们的努力得到了那么多人的认可。

今年双十一我们带来6款跨界产品，史无前例的跨界联名矩阵，我们用创新产品做为营销的先导，尝试了矩阵式跨界，我们跟奈雪的茶合作推出了三个不同口味，跟三只松鼠出了大鱿鱼海鲜雪糕，跟泸州老窖一起推出白酒味雪糕叫“断片”，用户反响热烈，断片最早是9月份推出的，但是上线半个小时就售罄了。所以双十一我们把它重新带了回来，她里面是真的有52度白酒，因为产品本身独特的特点，在微博话题量发酵到今天已经差不多两亿左右了，在抖音上也有1.3亿播放，我们跟小鲜炖一起合作推出了燕窝雪糕。我们这两个商家比较实在，在这里放了很多好品质的燕窝，成本依然非常高，我们跟荣威汽车推出了天然螺旋藻制成的蓝色雪糕。我们还跟飞亚达一起做了联名产品，其实我刚才说我们会更加注重品质，这里有很多产品，包括奈雪，小鲜炖等品牌一起合作的产品很快就卖没了，我觉得跨界不仅仅是说两个品牌的名字放在一起，而是真正要把两种不同属性不同气质的产品能够完美的融合在一起，真正的能够做到极致。

今年双十一我们同时又有了很多的收获，单品预售期间和双十一当天我们都获得了销量第一，我们今年做到全网增速第一的冰激凌品牌，客单价第一的冰激凌品牌，尤其是在双十一期间能够做到客单价第一，是对我刚才提到的品质和创新比价格更吸引人最好的证明。刚才采访的时候，《经济观察报》的伙伴问我，钟薛高是怎么解决复购的问题？我认为不应该是用优惠的价格，而是用真正的好品质把用户留下来。

以上是我今天简短的分享，最后希望各位在想吃好雪糕的时候，能够想起“钟薛高”，谢谢大家！