十二栋文化联合创始人兼COO 乱乱

(以下为演讲实录)

大家好，我是十二栋文化的乱乱，我们是比较年轻的公司，公司大部分人都是90后，对于十二栋文化身上有很多标签，比如：表情包，网红娃娃机，或者新零售、网红大咖等。十二栋文化身上有很多的关键词，现在屏幕上的卡通形象大家比较眼熟，这是我们第一个关键词“表情包”。

2019大家讨论一个话题，就是00后90后潮流购买方式是偏潮牌式的，爱玩儿的，他们偏爱潮玩或者盲盒、潮牌AJ等等一系列，还有很多潮流店铺、网红店铺，还有我们现在正在做的夹机文化，都是现在年轻人热议追捧和追逐的事情。

这个是十二栋的线下新零售品牌LLJ夹机占，2018年诞生，到目前为止近两年时间在全国有12家门店。LLJ夹机占的定位并不是普通的线下店铺，我们开门店都是在国内一、二线城市核心商圈核心位置，比如北京三里屯、五棵松华熙LIVE、来福士、朝阳大悦城、龙之梦等，在国内顶级商圈制造着火爆的消费景象。还有艺人给LLJ夹机占的品牌加持，包括王俊凯、王思聪、赵丽颖等都是LLJ夹机占的玩家。上个月王俊凯到LLJ夹机占开展了20岁生日活动，直接成为热搜话题，还有王俊凯演唱会活动时，近三千人同时到店铺打卡应援，都是传统娃娃机门店难以想象的奇景。奚梦瑶去戛纳参加红毯秀的时候，带的也是LLJ夹机占里的包袋产品。

这个是我们一些用户在现场的感觉，LLJ夹机占传达的是“全世界都希望你长大成人，夹机占只想让你做回孩子”的理念。玩家到LLJ夹机占会觉得这里可以获得快乐，可以找到轻松童真的感觉，这是LLJ夹机占的“空间构想”。

LLJ夹机占为什么这种年轻人追捧的火爆现象？当下消费市场从早期品牌式的供需关系消费，变成了心理消费或者精神消费，精神消费和心理消费都是希望能够得到个人价值的体现，或者说个人价值观的共鸣，这是90后和00后的消费特性。现在大家常聊的一个词就是IP，IP就是最直接的价值观的体现。每家对于IP理解或者对于IP定义不一样，我们认为IP是现在年轻人的社交货币，早期我们互相认识会需要交代很多背景，但是现在我们互相认识可能只要说我很喜欢漫威，或者说我很喜欢某一个品牌，大家可以迅速拉近关系。现在的IP承担着一部分社交背景的内容，通过IP能够打破圈层的边界、建立新的连接，这是我们所理解的IP。

十二栋做了很多偏卡通形象的IP，我们在做这些IP的时候，通过不同的内容呈现形式来表达形象价值观，比如：代表梦想与希望的“长草颜团子”、快乐肥宅的“Gon的旱獭”、幽默个性的制冷少女等，每个IP的背后代表着一个群体的个人价值呈现和体现。形象化IP的打造由浅入深，分为三个层次：直接内容层、延伸内容层、渠道层。大家能够看到的内容只是海面露出的冰山一角。海面之下还有很深层次的结构。IP打造一般使用三种方式，最上的是直接内容，比如说漫画、动画、小说等。第二层是衍生内容。一个IP一定要具有延伸性，可以做不同的内容表现方式。比如衍生品、授权、人偶服演出、游戏等，这些也是与商业最紧密相关的内容。就像hello  kitty，hello kitty的动画漫画大家可能不了解，但是大家对于hello kitty的认识是通过各种维度的、上万个SKU衍生品，帮助IP的塑造。最底层的是渠道层，就像迪士尼线上渠道、迪士尼的电台。迪士尼的策略是每7年会把所有动画片推陈出新，在线下有迪斯尼自营店、品牌店和迪士尼乐园等，通过线上线下充分打通。只有做到直接内容层以及衍生内容层和渠道层有布局，才能够更好偶的打造IP。从第一层“直接内容层”看，随着国内随着互联网的发展，IP的直接内容呈现方式也发生了巨大变迁。早期大家青睐电视、图书出版、报纸的内容呈现方式。后来我们进入PC时代，2G时代来临，大部分通过文字方式进行互动交流，那时候也出了很多知名IP，起点、晋江文学，最小说等。2012年4G普及以后，大家更青睐图形式、短视频的传播方式。这是因为互联网技术的发展导致了内容的传播渠道和内容表现方式的变化：从读字时代、到读图时代、再到短视频时代。大家能看图就不看字、能看短视频就不太看图，主流内容形态是随着互联网技术的变化而变化的。

十二栋做的是形象化IP，是植根于移动互联网的变革产生的。早期，大家认为IP来自于动画片、大电影等，比如说美国迪士尼电影系列、日本海贼王等。但是随着中国互联网的兴盛崛起，我们看到一些新的变化，通过表情包、条漫、短视频就能快速让人记住并喜爱，比如长草颜团子、Gon的旱獭、破耳兔、符录小姜丝等轻IP的形式。这些新的现象背后是因为互联网内容传播媒介发生了变化。早期获取内容有赖于大屏，我跟用户是被动式交流，打造一部动画可能筹备两年甚至更长时间，然后一集一集播放给用户来看。但是现在借助互联网，IP与用户离得更近。我们会更便捷跟用户互动：早上发一篇帖子，下午用户说我觉得你这个做的不够萌，我们晚上更新时候就可以快速的变化调整。根生于互联网的形象IP是与用户强互动交流的，不是被动交流。形象IP的生产方式也发生了巨变。早期IP打造是植根于故事的起承转合，有一个比较宏大的故事框架的传播方式。现在变成了基于人设的传播方式。大家记住长草颜团子就是因为萌的形象、记住同道是因为星座。打造IP慢慢变成了从故事化打造变成人设打造，这就是形象化IP的由来。长草颜团子被大家称之为国民表情，因为大家通过表情包和贴纸、头像这样的互联网方式记住了长草颜团子。还有以短视频为基础的“Gon的旱獭”代表的快乐肥宅属性，深受90后00后追捧热爱。十二栋旗下还有300+形象IP，我们打造形象IP都是对应人的不同价值观属性。

从第二层“延伸内容层”看，对于形象化IP来讲，衍生内容最直接的就是衍生品。虽然中国制造很强盛，但是国内衍生品链条仍然有不足。众所周知，衍生品分为企化、生产、物流、销售这四大环节。但是，当我们说到谁是国内最好玩具或者衍生品第一品牌，很难给出统一答案。当我想买衍生品和IP相关的产品去哪里买？好像也没有答案，大家觉得我在哪好像都能够买到它。这就是国内形象化IP，或者说动漫IP的现状。究其根本，我们认为是产业链存在问题：其一，企划方面，目前市面情况就是做IP衍生品一般是两类人群，一类是IP方自己来做，这种情况下，IP产品能够表达IP内容和IP价值，但是市场性和商业性不强。而市场方或者IP授权给一些工厂和品牌做产品的时候，会有另一个问题，做出来东西商品性和市场性很强，但是对于IP理解和内容把握不足。这是产品企划出现了问题。其二，IP衍生品产业链的各环节相对割裂。举一个最简单的例子：哪吒有近50亿票房，以海外成熟市场来比对，50亿票房对应的衍生品市场应该可以达到150亿甚至更多，但是国内官方出品的衍生品总计不到1亿。这种现象并不合理。其三，IP消费场景和销售渠道是缺失的。国内更多的是单纯的买卖关系，并没有增加一些IP内核和用户对于IP产品互动感知的层次。以上是IP衍生品产业链遇到的一些困境。十二栋文化今年推出了衍生品品牌BC12，Slogan是“创造生命力”，我们希望能够通过衍生品来表达IP的生活方式。怎么来理解呢？现在很多年轻人买衍生品，是希望通过消费衍生品来表达我的个性、还要兼具实用性。对此，我们推出了不同的场景系列。

第一个是陪伴系列，陪伴系列是大家会常规理解的IP衍生品，比如毛绒公仔、盲盒等。我要IP的实体化产品陪伴在我身边。我们新推出的Gon的旱獭盲盒系列，在今年天猫双十一期间，预售就拿到95后最喜欢的潮流玩具第四名的优异成绩。

第二个是出街系列。出街系列我们内部有比较好玩的想法，形象IP是一种线下实体化的“美图秀秀”，很多女孩用美图秀秀来修饰脸庞，通过增加滤镜、贴纸，来塑造可爱、萌的形象。在线下，通过背着BC12的包袋、饰品来修饰自我。大家通过IP衍生品来为自己“贴标签”，来表达可爱、潮流、个性等，这是我们做出街系列产品的思路和概念。第三个是空间系列。IP衍生品通过各个维度空间给生活以包裹感，比如说我的卧室空间、客厅空间等。我们也在做新的场景融合，比如婚礼空间，用长草颜团子主题来打造婚礼；以及生日会空间，用一系列衍生品重塑场景空间体验。

最后，十二栋通过打造LLJ夹机占来做线下场景的创新。早期做衍生品销售时候都是传统方式，而现在，新零售方式是通过趣味获得方式来购买，比如说盲盒增加“抽”“摇”的玩法。而十二栋尝试亚洲另一种比较流行的方式——娃娃机方式。国内娃娃机领域已经流行20-30年，但是因为运营并没有体系化，都是以夫妻店方式运营，所以娃娃机一直给人垢病，觉得这个很LOW而且存在骗的成分。而夫妻店模式下，娃娃机里的产品不好、运营程度低，用几毛或者一两块钱的低单价来博弈，最终导致恶性循环。LLJ夹机占就是要解决这些消费痛点，用正版IP产品和好的体验去解决LOW的问题。在日本玩娃娃机并不会觉得low，因为日本衍生品70%到80%是从这种方式出去的，是主流的衍生品零售方式之一。LLJ夹机占的初衷是IP与玩家的互动场景，我们希望IP衍生品被带走，让大家知道IP、喜欢IP。另外，LLJ夹机占会把娃娃机的技术玩法和技巧告诉大家，培养夹娃娃的消费市场，而不只是用概率玩法进行运营。这种夹机文化让大家更爱LLJ夹机占，我们增加新互动方式跟大家进行游戏，变成了新的线下流行文化。很多消费品牌也会和LLJ夹机占进行跨界互动，比如综艺《中国新说唱》，影视《狄仁杰之四大天王》，动画电影《罗小黑》等，都是我们长期合作的伙伴。在IP领域，我们会把国内外作者都聚合在一起，举办签售会、见面会活动。日本胡子碰碰等海外作者也可以到国内举办签售。LLJ夹机占也承载了IP生日会、应援活动等活动，缩短形象化IP和用户之间的距离。

LLJ夹机占通过娱乐终端升级创造更好的娱乐体验。娱乐终端都是公司自主研发，不同机型有不同玩法，包括章鱼机、螃蟹机、水母机、海胆机等不同机型。LLJ夹机占还增加了tone文化、图鉴等独特用户玩法。这也是夹机文化的一部分。LLJ夹机占希望能够提供一个IP落地的线下空间，用趣味获得的方式来代替传统零售。在这里可以看到IP演出、IP的内容，能够抓到IP正版产品，能够充分感知、触摸IP。去年，我们通过LLJ夹机占销售了350多万只IP衍生品，这对于整个IP衍生品领域都是不太敢想象的数字。我们也希望夹机文化变成潮流文化，年轻人周末和朋友出行，除了吃饭、看电影、唱歌，还可以去LLJ夹机占，去IP空间度过快乐时光。谢谢大家！