第六届VTime新媒体盛典：差异·共通—短视频进化论

2020-04-17 12:05

由《经济观察报》主办的“2020·新风口新机遇·第六届VTime新媒体盛典”在北京圆满落幕。在短视频进化论圆桌论坛中，经济观察报脱水财经短视频主编杜寅凯向来自不同平台的嘉宾做了针对性的提问，各路大咖以自己的经历，在短视频领域进行了富有创造力的探讨。

论坛主持人：

经济观察报脱水财经短视频节目主编杜寅凯

论坛嘉宾：

中广联合会微视频短片委员会秘书长张腾之

阿里巴巴新媒体短视频运营编辑鸢鸯

德林社创始人、尺度App创始人李德林

野马财经创始人李晓晔

（以下为论坛实录）

经济观察报脱水财经短视频主编杜寅凯

杜寅凯：各位好，我是《经济观察报》“脱水财经”节目主编杜寅凯。在过去一年其实我们看到短视频爆发是非常厉害的，无论是媒体还是企业还是一些政务机构，他们都在积极的在这个领域布局自己短视频产品，以及布局这个短视频领域。

夸张一点说，如果现在哪一个人还没有为自己企业也好，为自己领域也好布局短视频内容的话，真是出门见到同行都不好意思打招呼，短视频现在虽然非常火，但是你想运营好、做好一款短视频内容却不是一件非常容易的事。

因为这种内容形式对内容创作者会提出更高的要求，所以今天我们把大家邀请过来，给我们大脑还有我们身体在这样一个场景下我们充充电。

接下来从内容创作者角度来讲，来分析一下我们短视频内容应该去做些什么，怎么做、给谁看、在哪看、这些经常困扰我们的问题。我们今天非常有幸邀请到4位短视频领域嘉宾，我们先请在座各位嘉宾简单介绍一下自己，先有请张秘书长。

张腾之：感谢各位来宾，还有媒体同仁，我们协会是位于中广联合会下，下辖二级专业委员会，面向广电行业，视频平台还有一些高校以及一些OGC部委行业机构自愿组成参与的协会社团，为行业短视频还有影视短片做行业的交流沟通和服务。

鸢鸯：大家好，我是阿里巴巴新媒体短视频运营的负责人鸢鸯，今天很高兴受到《经济观察报》的邀请，今天因为有很多前辈和老师在现场，所以也不敢说是分享，就是来一起学习一下。

李德林：大家好，我是李德林，因为我们德林社最早是一档三分钟之内财经脱口秀，现在开发了一个互动社区“尺度App”，大家炒股的话可以下载一下。

李晓晔：大家好，我是野马财经创始人李晓晔，我们野马财经团队基本上都是纸媒出身，所以今天来到这里主要是给大家分享一下我们在布局短视频的时候遇到的那些坑，分享教训来的，谢谢大家。

杜寅凯：感谢几位嘉宾分享，我也借此机会介绍一下自己，《经济观察报》“脱水财经”短视频，“脱水财经”定位是一分钟的泛财经知识科普节目，我们目标受众主要是90后年轻群体，我听之前CTR的姜总演讲后（CTR总经理助理、CTR媒体融合研究院执行副院长姜涛：2019中国媒体市场趋势），我们以后可能对于老年人群体也要有覆盖，目前我们这种表现形式还是迎合年轻人，偏咆哮风和吐槽风的表现形式，其实我自己作为一个内容的创作者和运营者，在运营过程当中我们也会遇到很多问题，比如说我们的节目定位，我们的内容策划，我们的内容出来以后流量曝光，这些问题都是经常会困扰我们的，那么今天我们也想向在座几位嘉宾请教一下各自领域视频方面经验，先从张秘书长开始。

我们看到您这边组织过很多次的微视频大赛和微视频评选活动，您作为一个短视频领域专家，您看过这么多视频作品，什么样视频作品会给您留下很深刻印象呢？这些优秀视频作品他们都会有什么样必备要素呢？

中广联合会微视频短片委员会秘书长张腾之

张腾之：专家不敢当，不过因为自己在总局网络视听协会、北京局等担任网络视听节目、影视剧等评审工作较多，加上兼职协会秘书长身份，协会组织很多评优及主题活动，深入接触了不少好的视频内容，算是有些心得。我简单举例，比如前几年看二更推出的天梯上学的悬崖村孩子，梨视频拍夜间上百个挖掘机作业，央视《初心》、《大阅兵》及《主播说联播》、《寻找小猪佩奇》、《一禅小和尚》、《陈翔六点半》等爆款，还有利用AR、3D、VR技术做的文旅、艺术类短视频，以及结合AI技术的互动工具，这样都是短视频领域里的不错表现。大家注意，凡能经受住时间考验让大家念念不忘的经典之作，它们肯定是艺术性、思想性、价值取向的三统一，这是优秀短视频内容生产的基本原则，基于这个前提，个人之见，我发现优质或爆款的短视频凸显三大要素，第一是关联，或说连接，说的是选题层面，第二是“走心”，也即感染力，说的是内容层面，第三是“有范”，或说风格，是说产品和品牌层面。

展开来说，第一提到的“关联”，就是说我们要拍什么内容，选题取材一定要跟我们受众，跟更广大的用户息息相关。你具备强关联而非弱关联的连接点，大家就愿意去看你，因为一方面生活当中有关切，个人状态有关注，另一方面可能又紧扣当下社会心理的焦虑、群体彷徨、阶层矛盾，哪些内容尤其让网生一代有共鸣感，关联度强，不做无病呻吟、闭门造车，这个很重要，蹭热度、分群互怼、“富人俱乐部”原则都是基于这种关联套路。

第二个“走心”，说白了是艺术触及灵魂，影像征服情感。很多短视频抓的题还不错，像做新闻一样抓到一条“活鱼”，就是拍的不好看，看起来没有味道，像鸡肋一样怎么走心呢？麻雀虽小五脏俱全，无论15秒还是1-3分钟的短视频，都是浓缩的精华，需要调动拍摄团队前后期的所有硬本领，比如我们的叙事结构要清晰，桥段一番还是多番，是否悬疑反转；封面要醒目；标题要起好，尽管大家反对“标题党”，标题起好还是引人瞩目的第一鲜招；影像的表现要有多种元素，适合于这个调性和所表达的主题，还有比如沙雕音乐等配音；要有节奏感，剪辑成片我们要抓住几个可以Get到网民槽点和最触动人心的地方；最后你怎么发布和互动，针对的哪些圈层都要考虑。借用别人的话，表现要有趣、有料、有营养、引人深思，这叫走心，真正做到这一点就会推出一个好作品。

第三个“有范”，这是什么意思？不管是新榜、卡思、微梦等数据，还是大家看每周榜单TOP10，还有爆款都有共同的特点，就是他们持续稳定地在做垂类风格短视频内容，也就是说我们要决定做短视频了，必须想好“毅力”二字，过程当中我们调整优化，抓到市场领域当中的一块蛋糕，哪怕是红海当中的很细分的切入口，我们坚持做下去，做到极致，做大流量，黏住精准用户，就慢慢会形成自己的风格和调性，有人说叫个性化，或叫标签、DNA，广告里叫USP（独特消费主张），最终就会打出爆款，实现品牌效应。

把“关联”、“走心”、“有范”这三个都用足以后，我相信一个优秀的短视频作品甚至爆款就不难出炉了。

杜寅凯：感谢张秘书长从专业角度解析优秀视频必备的条件。走心作为内容者是必备条件，每一个视频内容其实就是我们自己的一个作品，甚至我们自己的一个孩子，我们必须要用心去做。在信息爆炸时代，我们也会相信一些优秀作品一定会得到一些广泛传播和影响的。说到传播，我就想起一个事情，就是今年我朋友圈被一个短视频给刷爆了，是阿里巴巴20周年活动上，马老师一身非常摇滚的朋克装在那里怒吼《怒放的生命》，这个视频我专门去抖音看了一下，在阿里巴巴官方抖音上这条视频点赞量达到378万以上，阅读量不敢想是多少了。

其实我们这边也一直都在关注企业，像阿里巴巴这样视频的内容。下一个问题我想请阿里巴巴鸢鸯老师帮助我们解答一下，阿里巴巴在短视频领域做过什么尝试，你们这些非常高质量，传播量非常大的视频是如何去策划和制作的？

阿里巴巴新媒体短视频运营编辑鸢鸯

鸢鸯：阿里巴巴官方账号我们正式是从去年开始做的，随后我们又做了一些官方的矩阵，比如说阿里讲师，或者是阿里招聘等等，因为阿里巴巴的经济体，整个体量是非常大的，我们能够做的内容也就非常多，所以我们去做这样一些矩阵能够具体的把这些内容给细化开来，从而吸引到更加垂直的用户，到今天我们的账号也是运营了1年左右时间，然后我们的用户也是从0到现在将近千万级，我们也做过一些爆款，比如说我们之前第一个爆款就是HHB酒吧，马老师酒吧的一个视频，我们播放量有千万+，随后也做了一些，比如说今年云栖大会偶遇朱一旦，这是比较大家喜欢的内容。

比如马老师吃肉夹馍，双十一敲鼓等等，这些爆款播放量都是千万级的，其中让我印象比较深的就是今年紧跟热点的一个播放量在八千万左右，这是马老师给中国女排清空购物车的爆款。其实这些爆款总结下来，我们自己总结的一个经验，无论是传统媒体，还是新媒体，我们始终要做的就是需要有非常敏锐的新闻嗅觉，能够紧跟热点抓住一些重要节点。其次是以阿里巴巴官方角度去迅速的输出内容，基本上从爆款角度来讲就是能够抓住一些重要节点输出的。

杜寅凯：其实从企业角度，阿里巴巴已经给我们提了一个醒了，就是对热点事件的反应速度是至关重要的，同时我可以理解很多好的内容都是你们自己产生的，我觉得一个独家内容也是非常重要的。

对我们内容创作效率提出了更高要求，下面一个问题我想问一下李德林老师，我们都知道您这边有一个非常受欢迎的视频节目，您现在推出了尺度这款App，您是如何从一个视频内容创作者转身打造一个信息的平台？您又为什么要做一个这样布局呢？

德林社创始人、尺度App创始人李德林

李德林：因为是这样的，我们所有的视频，如果非平台都是UGC，无论是抖音也好，快手也好，说实话大家做所谓短视频，如果没有用户的话就没有几百亿估值，在从这一方面来讲，如果我是快手、抖音我也让大家做，这个很正常。因为我们是非常垂直的证券类媒体，我原来脱口秀也是证券类的，但目前为止我觉得我们一直也在想寻求，在证券类脱口秀能够有非常值得我们学习的，但是到现在为止还没有，这方面我们通过这几年短视频尝试，实际上我们最高的流量有6.5亿。通过QQ空间来访问的大概是6亿多，实际上完播至少四千万以上，但是这个对于我们来讲没有意义，这个是单一的有什么意义呢？所以说这种情况下其实我们一直也在寻求突破，包括我也去各种造型，甚至说相声，但是这个流量最多也就是单期最高四百多万，这个没有意义。哪一个广告主会因为你几期几百万，甚至几千万给你投广告呢？那这种情况下我们希望更多的是通过一个平台的方式，比如说我们其实现在尺度App有一些评论相当经典，然后我再把评论转化成为一些所谓的抖音等等短视频。

杜寅凯：感谢李老师精彩分享，您这种幽默的风格肯定会吸引大批量人去入驻您的尺度App。下面一个问题问一下我们的李晓晔老师，我们知道野马财经以深度内容见长，同时我们看到野马财经做新内容尝试，想问一下李晓晔老师，您从文字创作延伸到视频内容创作过程当中，您说有很多坑，那有什么坑呢？您又是怎么样大步迈过这些坑的呢？

野马财经创始人李晓晔

李晓晔：其实这个财经视频确实特别难做，连行业翘楚李德林都说是过来学习的，所以说我今天来这里只能分享教训了。我们一开始在做布局短视频时配了非常整齐的团队，有编导还有摄像，然后还有主持人，还有文案，还有后期，当时的阵容把李德林震惊了，德林开始就是一个人。交流完以后发现为什么我做不起来，他做的挺好呢，我觉得我人太了多，而且我们是自上而下去推动这个事情的，就是下面人想不想做压根不知道，关键是领导想做，所以做一年都打水漂了，交学费了，我们从李德林那里学完以后我们就改了。

现在大家比较知道的就是野马财经这个品牌，实际上我们自己通过收购，还通过我们自己孵化一些内容品牌，我们旗下有8个垂直领域的内容品牌，现在是内部采用赛马机制，鼓励大家去各个内容品牌都做短视频，但是谁能跑出来，经过市场的验证，公司就会把资源给他匹配，比如说公司会给他多招聘人员，公司投入资金帮助做营销或者吸纳粉丝的活动等等，就是公司会投入资源去支持他，但是前提是他要自己跑出来，公司才会支持他，而且这是自下而上的，公司会鼓励，但不是强制规定要求做，他们想做就做。换这种打法以后我们发现过去一直我们想做就是做不起来的短视频，现在渐渐的在抖音和快手上有起色了。所以我觉得这一点可能给在座的想布局短视频的朋友也是一个建议，就是没有必要上来就砸一笔钱，然后布一个特别整齐的团队，还是应该采用德林的经验。

杜寅凯：感谢李晓晔老师精彩而又接地气的迈坑经验，我听明白了，热情、激情以及对这个东西的热爱那才是内容创作者的兴奋剂，当然还有合理的奖励机制了。

既然说到这些，我们刚才几位嘉宾分享思路和方法都会对我们未来视频账号或者视频内容运营会有很大帮助，既然说到运营，我们不得不提到受众、粉丝、用户。他们怎么说呢，我觉得就有一点像那句话：水能载舟亦能覆舟。这是一个创作者的力量来源及账号基础，我们可以看到对于企业来讲，阿里巴巴的视频黏性非常好，用户黏性也非常好，基本上发的每一条视频互动、点赞、留言非常多，而且大家都会在底下自发的进行排队式用户之间互动，我们想问一下鸢鸯老师，阿里巴巴如何用短视频传播自己企业品牌，通过短视频拉近企业与用户之间距离的这中间遇到过什么问题？

鸢鸯：我们最开始做账号遇到过一些挫折，我们初期定位的时候视频形式单一，只是对着镜头跟大家说一些阿里故事，但是我们忽略了很重要的一点，那就是我们做内容的时候我们很想表达很想讲，但是作为用户想听吗？如果我们是用户我们需要或者想要看到什么样的内容？我们就换位思考一下，最主要的是站在用户的角度上看问题，很多企业官方初期尝试会遇到类似问题，把握不住短视频传播命脉，解决问题的办法就是这个问题的题眼，拉近和用户的距离。视频这种传播形式都是一直存在的，但是短视频发展其实是随着硬件、环境和用户的习惯转变而应运而生的。所以说作为一个企业想要在一个以用户兴趣和用户习惯主导的平台上去运营的话，就要用他们的方式来生存，站在他们角度上来思考问题。

比如说传统的传播方式，我们可能更希望是做一些品牌信息露出，如果特别强硬品牌信息露出粉丝会不买账，他们觉得这样广告太硬，或者这样视频没有兴趣点吸引不了他们。所以我们就需要做到软植入，在趣味性和业务露出之间来进行一个博弈，这也就是我们企业视角和用户视角一个最大的区别。

其实想要解决这个问题，首先我们是需要制订一个运营的目标，制订这个目标的时候目光可以放得长远一些，因为很多企业可能觉得我做一个账号就是想要带货想要卖货，如果初期目标就定义为卖货，我想做短视频的一个账号，然后来吸引粉丝的话这样可能效果反而不会特别好，但是如果把目标定的比较远，可以定为将你内容运营起来，希望你的账号能够在一定的领域做到有一定的影响力，可能这样的话带来的回报和能做的事情就不止是卖货这么简单了。

所以我们会更看重账号的互动情况，就是账号在这个平台上是否有存在感，是否容易被用户感知，并且是一定要有一个明确的特点，就是我们常说的做账号一定要有一个强烈的IP，有一个强烈的定位。另外就是刚才主持人说到的非常重要的一点，用户感知，我们做的一种方式就是尝试着跟用户做朋友。

首先你要自发的去做一些能够引导互动的一些选题和话题，然后来激发他们想要跟你互动的一个欲望，做账号跟人相处是差不多的，就是你在做账号的时候你在养成账号，粉丝也在养成你，就像人跟人之间的关系，我们是在一次次对话当中加强我们之间的关系，用户跟你互动的时候，其实是付出了时间成本的，所以说当他们跳离时候损失感会变大，就好像这种跳离损失感就是我关注你，对你有期待我就不会取关你。

其次是给用户塑造一些预期，比如说用户的关注和黏性其实是对你账号有一些期许的，我今天看到你一个内容，我觉得还不错的，我可能只是会点赞，但是如果我对你未来内容有期许的话我可能就会来关注你。所以说提高用户黏性的方式就是需要有一个账号非常清晰的定位，如果你没有一个清晰的定位，别说来谈这个预期和这个期许了，只有我清楚的知道你这个账号的定位是什么，我对你有期待以后才会关注你，并且会对你未来内容会持续关注下去。

杜寅凯：看得出阿里巴巴是一家非常喜欢在用户身上下功夫的企业，刚刚鸢鸯老师说的东西我有所感悟，是她的那句“你做内容，你做一个账号你就是要跟你用户做朋友”，这话让我想起早些年的观点，媒体做账号的时候，你甚至可以把它人格化，这样你的用户在接触你的时候，会感觉你这个账号不是一个冷冰冰的，我告诉你A，告诉你B，而是说是跟你一种交谈的感觉，这会用一种人格方式把他想表达内容传授给你，用户就更容易接受。鸢鸯刚才也说到了，其实用户是对内容创作者未来产出的内容是有期许的，才会关注你，一定看到的是你更长期，更往后的东西，所以也说到鸢鸯老师讲的定位，我们一定要把定位看的更远一点。

下一个问题我们就回归到内容上，想请问一下我们李德林老师，这个财经内容相对于其他的领域内容更加有深度的，甚至感觉更加严肃的，您是如何将这种财经内容策划成简单易懂，风趣幽默形式给大家展现的？您刚才说穿大褂说相声是一个，您还有其他的感悟吗？

李德林：就是把一万字两万字内容编成3分钟之内，大概650字能表达出来就行，因为对于我们来说，脱口秀有一个诀窍，就是在前15秒钟之内必须要抓住用户的下一个钩子，第二讲问题，第三讲结论，这就是我们“三段论”比较经典的一个东西。

但是对于财经的表达，配音秀是最好表达方式，我们推出配音秀每星期一次，那时候是传统，没有抖音、快手等等，出来最少也是50、60万，一般几百万很正常，莆田系事件大家记得吧，当时全网一千多万点击率实实在在的，所以说现在因为监管的越来越规范，导致有一些配音的没有办法做，我们希望有更多元的表达方式去把专业财经内容表达出来。

杜寅凯：下一个问题我们问一下李晓晔老师，相较于内容文字时代，现在我们已经步入了内容可视化时代，内容短视频时代。现在这个时代内容展现的方式会更加直观，信息反映速度会变得更快，您觉得从内容选题创作角度来讲，文字与视频有哪些共通地方？有哪些过去文字时代很好的经验在视频领域依然适用？

李晓晔：财经领域历来给大家感觉是曲高和寡，是给精英看的内容，我们在座的尝试很多是让财经内容接地气，因为大家现在都有理财投资的区域，可是缺乏这样一些专业知识，所以有很多骗局，我们都在做投资者教育的工作，这个过程当中不管是文字也好，还是说视频也好，其实有很多东西是很类似的。包括现在大家在抖音上看到一个视频，你觉得很好玩的时候，你可能会分析出来策划非常好，文案非常好，这个在文字领域其实就是一个议题设置的能力和一个文本能力，都是共通的，只是变了一种形式而已，核心内核是没有什么变化的，这个完全可以从文字，复制到视频里面的，再加以改良就可以用的。

杜寅凯：感谢李晓晔老师分享，其实您刚才说的，我们对于内容的可视化和二次转换的能力。最后一个问题我们想请张秘书长谈一下，随着时间跟技术的发展，视频能否成为人们最主要获取信息的方式？甚至这种方式有没有可能取代我们现在的文字方式？以后将会催生哪些新视频应用场景？

张腾之：我简单说一下，关于文字是否消亡，影像是否能够一直独领风骚，这是大家始终讨论的话题，文字有三千多年历史，到现在来看我认为依然需要图文。视频也好图文也好，或者说视频里我们转换一个词叫做视听，这都是人了解认知世界，确认自己位置和安全性的所触达的界面，或者说一个媒介，我们反过来讲，在当前环境下，因为互联网技术革命催生了第四代信息技术革命，催生了人类获取信息的主要渠道或者说首要渠道来自于互联网，那么互联网上大家可能愿意看的，趋之若鹜消费娱乐沉浸其中的，以及更容易直观接受是什么呢？就是视听内容，这从信息爆炸、工作节奏快捷、焦虑加大、碎片化消费等综合来看，视听有时比文字更具备获取的方便、麻痹式的沉溺和懒人的直观效应，当然文字特有的语境、意境和想象空间是影像不可替代的。今天，信息获取渠道排名最高的来自视频，2019年6月，网民规模8.54亿，网民使用率最高的除了即时通信就是网络视频，达到88.8%，而短视频用户规模占到网民整体的75.8%。虽然各家数据都不同，但我们看到视频带给人类当前及未来生活，包括国民经济、社会发展，文化消费等各个方面正发挥着巨大作用。

刚才讲应用场景，我想以后技术会源源不断催生新业态、新技术，当前业内比较热的，不止互动性视频，还有5G、4K、AI大家都在讨论，以及区块链，这所有的技术我可以简单一句话说，成为我们获取信息在视频领域里的一种工具、一种加持、一种赋能。那么这个视频是什么呢？视频就是我们了解世界、获取信息和内容的一个界面，一个连接点，一个入口，“内容+新技术”这两个打通，催生的东西就是应用场景，医疗、健康、教育、旅游等很多公共事务，包括我们的医疗内科手术、可穿戴设备智能监测、无人机、交通视频摄像头、远程教学与地图攻略等，能涵盖到智能家庭、智慧城市、军事科技和国家安全。小到一个人、一只宠物，大到整个的社会机制、国家机器运转都需要在这种场景下被充分运用，为人类提供更多便利，探知更多原来不可触达的地方和秘密，会给我们带来新的幸福感获得感，我想未来可期，我们还有更多空间去探索和开发。