当数字技术加速赋能广告业务，品牌营销又将释放出怎样的活力？8月12日，阿里妈妈在杭州举办M峰会，公布全新营销矩阵——在升级直通车、超级钻展、超级推荐等原有产品基础上，推出超级直播、超级短视频、超级互动城三款新品。

“用户的消费习惯正在不断迭代，从之前搜索商品，到现在看视频、看直播、参与互动游戏。” 阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈客户营销事业部总经理、天猫平台营运事业部总经理家洛表示，新的营销矩阵不仅能够帮助用户发现新产品、新商家，还可以深入用户行为场景，为品牌方提供数据支持以及营销工具。

与此同时，阿里妈妈整合淘系推出的营销IP矩阵也在本次峰会现场首次亮相。该矩阵包括天猫国潮、天猫新文创、天猫全明星计划等人群IP，天猫超级品牌日、天猫超级新秀、天猫小黑盒等新品孵化器，以及天猫双11、天猫618、88超级会员、99划算节等淘系营销节点，助力商家业务增长。

作为阿里集团大数据营销平台，阿里妈妈成立13年来，已经发展成为服务超百万商家、链接31万品牌客户、累计覆盖14亿品牌会员的商业创新生态。以本次全新营销矩阵为契机，阿里妈妈有望进一步拓展广告网络覆盖，重塑品牌营销生态。

阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈客户营销事业部总经理、天猫平台营运事业部总经理 家洛

升级营销矩阵 重新定义品牌广告

在数字技术的驱动下，广告行业逐步走向精细化和智能化。在家洛看来，数字时代品牌广告核心是全链路数字化——从前端的广告投放，到中端的点击转化，再到后端的交易链路，实现全生命周期的消费者洞察、运营和管理。

因此，阿里妈妈全新发布了直播“引爆”工具“超级直播”、淘系消费者种草及泛兴趣用户触达的品效工具“超级短视频”、强曝光互动型引流工具“超级互动城”，与原有产品组成数字时代营销矩阵，满足不同层级商家的多元诉求。

除了淘内营销产品矩阵，阿里妈妈还将通过Uni Desk平台为阿里经济体商家提供覆盖全网主流媒体搜索、信息流、短视频、开屏等场景的广告投放，实现全网用户触及。同时，品牌方可获得详细的投放效果结案，最终沉淀为品牌或店铺的人群数据资产，形成消费者运营闭环。

“阿里妈妈构建了一站式智能广告网络，从流量运营向着以人为核心的消费者运营进行转变，不仅带给品牌高速的线性增长，更要帮助品牌积累宝贵的消费者资产和品牌影响力，实现超线性增长。” 家洛表示。

例如今年以来，护肤品牌薇诺娜联手阿里妈妈，通过全网曝光、精准触达、淘内种草、会场唤醒等方式，在38女王节、金妆奖、欢聚日、天猫618等多个项目中实现了销量的爆发式增长，并成功孵化出超级单品——薇诺娜清透防晒乳。

再如口腔护理品牌Oral-B，结合阿里妈妈商业化产品进行新客“蓄水”，半年内新客覆盖占购买用户总量的比例高达90%，新客月均增速超过100%。“今年，阿里妈妈还推出了新享业务，帮助品牌获得更多的新客转化。”家洛介绍道。

随着营销矩阵的升级，品牌广告正在被重新定义：在规模庞大的广告产品体系上，阿里妈妈赋予了品牌广告加速器，让品牌收获短期销售增长同时，也可以获得长期成长，实现从曝光到成交的全链路数字化。

在此过程中，阿里妈妈的数字能力成为重塑品牌营销的强大引擎。阿里巴巴集团资深副总裁、阿里妈妈中台运营事业部总经理靖人表示， AI智能引擎中台通过用户行为分析，实现商品与消费者的高质量匹配，这中间涉及大量内容理解。

靖人进一步解释道，用户分析不是简单的贴标签，而是一种动态解读，包括消费者的当前意图、潜在诉求等。同时，阿里妈妈对商品的理解也是多模态、多媒体的，这样才能保证用户与商品之间产生有效共鸣。

“未来，AI智能技术将释放出更大潜力。”靖人表示，通过世界级引擎能力，AI智能引擎中台可以保障广告产品效率，支持产品快速创新迭代，帮助商家实现全方位洞察、多目标实时智能优化和跨渠道智能策略。

阿里巴巴集团资深副总裁、阿里妈妈中台运营事业部总经理 靖人

整合大淘系 打造营销第一阵地

新人群、新货品、新场景——在阿里妈妈看来，这是数字时代品牌营销的三大要素。在此背景下，阿里妈妈整合淘系营销IP矩阵，打造品牌人群资产的新赛道、构建货品成长的周期解决方案、创造营销新场景，成为商家首选的消费者投资平台。

本次峰会上，阿里妈妈联手天猫发布“品牌联合增长计划”，为品牌提供品效协同一站式解决方案；并推出生态“共融增长计划”，从数据赋能、营销整合、场景营销三大能力上助力生态伙伴实现升级。

家洛指出，本次阿里妈妈与大淘系的整合在业务策略上和之前有所不同，更多是思考如何把商业产品和用户产业做有机的结合。虽然整合的时间仅有半年，但发生了很多化学反应，整体变化是符合预期的。随着商家参与到产品的商业化进程，整体推进过程有了明显的加速，彼此之间产生了更多的创新空间。

阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品&服饰风尚事业部总经理古迈认为，阿里妈妈与天猫的深度融合，将开启品牌营销新格局。“双方融合意味着把商家生意和营销结合在一起，考虑品牌广告和效果广告的协同效应，帮助品牌方在保持销售增长的同时，不断积累消费者资产，实现长远发展。”古迈表示。

作为升级营销矩阵、整合大淘系的率先实践，今年天猫双11也将与往年不同。据悉，今年双11将升级成为购物狂欢季，分为11月1日、11月11日两波售卖期。期间，至少25万品牌以及500万中小商家、新国货商家、外贸企业、产业带工厂、农产品商家参与其中。

需要注意的是，受疫情影响，今年天猫双11面临着前所未有的挑战，不仅对品牌商是一种考验，对于阿里平台也将是一场突击大考。对此，家洛表示，创新是双11永远的核心词，尤其是在当下。阿里妈妈将与商家携手，用创新的形式、共同的力量创造一次全新的双11，为品牌和中小商家带来增长机会，同时有效避免线下狂欢可能导致的风险，让全球消费者的购物体验再上一个新台阶。

“增长往往伴随压力，因为不同商家有着不同的诉求，而阿里妈妈就是要去不同的场景里帮助到不同的商家，提供各种各样的营销场景。”古迈指出，在后疫情时代，阿里妈妈把营销行业分为四个赛道，全力打造品牌营销第一阵地。

古迈解释道，一是运用技术力量，推动品牌的数字化进程和消费者资产增长；二是持续平台创新，打造更具前瞻性的产品和模式；三是寻找增量赛道，用Fast Grow全渠道增长模型实现公共流量和私域流量的打通；四是线上线下联动，让消费者随时随地享受优质的产品与服务。

曹妍/文