万科的变与不变

田国宝2020-10-22 19:17

经济观察报 记者 田国宝 “俗话说撞了南墙才回头,实际上我们撞了南墙也不回头。”10月17日日晚间交流会上,万科董事长郁亮说,万科准备在房地产及围绕居住的相关领域一根筋地发展下去,即便是撞了南墙也不会回头。“一根筋”是继白银时代、活下去之后,万科对房地产行业摆出的又一个姿态。郁亮认为,房地产经历了土地红利、金融红利时代后,目前已经进入管理红利时代。在管理红利时代,房地产行业回归成一个普通行业。

无论是之前的白银时代、活下去,还是这一次提出的一根筋,万科每一次对于房地产行业的判断都会引发行业争议。

郁亮表示:“其实我们是想跟朋友真诚交流,也想真诚告诉员工,必须有危机感,但很多人把‘感’字拿掉了,只有危机。”

万科对市场每一次论断背后都伴随着自我调整。“白银时代”后启动大规模多元化探索和尝试;“活下去”后开始收敛和聚焦,并着手调整组织构架和实施事人匹配;而“一根筋”背后又意味着万科怎样的战略转向?

一根筋

在9月25日万科南方区媒体交流会上,郁亮正式抛出“一根筋”论调,与之相对应的是他身上穿着的“筋厂制造”的黑色T恤以及用新裤子乐队的歌曲作为开场音乐。郁亮说,万科要讨好95后,做品牌年轻化。

万科对“一根筋”论断显然做了充分的暖场。在9月21日万科成立36周年司庆晚会上,万科集团总部表演了一首由新裤子乐队主唱彭磊作曲、万科人填词的《年轻就是一根筋》的disco舞曲,里面有一句歌词:“嘿,万科,三十六而已,万事皆可。”

9月22日的《万科周刊》上刊出了由喜剧演员张子栋主演的《我就是一根筋》短片合集。其中有一句台词:“成功没有捷径,一根筋干就完了。”品牌年轻化背后也寄托着万科新的战略转变。

此后数天里,万科通过各种途径不断释放“一根筋”相关的宣传资料,既包括“筋厂制造”的T恤,也包括后来新裤子乐队演唱的《不妥协斯基》。“筋厂”显然已经成为万科的一张新名片。

在10月17日的交流会上,郁亮延续了“筋厂制造”T恤的着装。在谈到万科讨好年轻人、做品牌年轻化,有人问郁亮做过讨好年轻人的事情的是什么,郁亮笑着说:我有纹身,算吗?

现场有人起哄让郁亮展示身上的纹身,郁亮说,这个场合不合适,第二天跑步会看到。但在第二天跑步的时候,同跑的人并没有在身着白色T恤和短裤的郁亮身上看到任何纹身。

对于品牌年轻化战略,万科内部不乏反对声音,据郁亮透露,方案出来以后,很多人反对,觉得万科这么大一家公司不应该这么搞,但是郁亮认为,只要没有太大坏处,就应该尝试去做一下。

据万科透露,接下来万科还有上海区域和西部区域的两场交流会,“一根筋”战略仍旧是这两场交流会的主题词。万科试图通过四场交流会向外界清晰传达万科对于房地产行业判断及下一步战略转向。

为什么要在房地产行业一根筋发展下去?在郁亮看来,中国房地产行业经历了土地红利、金融红利时代之后,目前已经进入到管理红利时代。“在管理红利时代,业务做得好关键就一条,有好产品、好服务,才有竞争力。”

郁亮表示,在土地红利阶段,拿到土地就能取胜,这个阶段,投资银行评价一家房企,通常关心有多少土地。“有多少土地就说明有多少价值,主要赚土地的钱。”

到了金融红利阶段,房企赚得是加工的钱,即买地加工成房子卖掉。“所以行业用PE可以衡量了,你把它做成快消品,就能挣更多加工费,获得更大成长空间。”郁亮表示。

到了管理红利时代,在杠杆不能用的情况下,房企靠的是全面竞争力。首先要做正确的事,选错了赛道是很大问题,所以战略规划和布局能力要强;第二是组织能力要强大,把个人能力变成组织能力,事人匹配;第三个是每个环节都要精益运营。

郁亮透露,万科刚刚进行了一轮战略修订和战略检讨,明确了每个赛道的竞争策略是什么,如果在每一个赛道通过建立好产品、好服务的能力脱颖而出。“我们的战略也稳定了一段时间,我们对目前选择的赛道也比较满意。”

这或许是“一根筋”战略背后的主要动因,即在进行收敛聚焦、事人匹配等调整后,在固定下来的赛道上进行进一步夯实,并围绕城乡建设和住房服务对相关业务进行整合和有机链接。

万科新赛道

实施多元化战略以来,万科的新业务包罗万象,既包括与房地产关系密切的商办、长租公寓、物流地产、城市更新等业务,也包括教育、养老、冰雪度假等延伸产业,甚至还有养猪、蔬菜、食品检测等业务。

郁亮也承认万科新业务领域较多,目前愿意拿出来的说的,都是已经实现盈利或者有清晰盈利模式的领域,比如物业、长租公寓;而有些业务暂时还没有看到盈利空间,比如养老产业。

房地产开发仍然被看做是万科的核心业务,这个核心业务属于“撞了南墙也不会回头”的业务,而物业、商业、长租公寓、物流、冰雪度假和教育等产业与地产开发一同构成了万科业务赛道基本盘。

在传统房地产开发业务之外,城市更新已经成为万科的重要业务单元。最近几年,万科不断拓展城市更新业务,北京望京小街、广州的永庆坊、深圳的南头古城以及沈阳的红梅文创园等一大批项目落地。

相比传统开发业务,城市更新无疑具备更广阔持续的盈利空间。从2018年开始,万科在北京几乎没有新拿土地,转而不断在城市更新领域拓展。而望京小街即是万科在北京的代表项目之一。

据万科北方区域首席合伙人、CEO刘肖透露,望京小街为收购而来的存量物业,经过改造后,租户从原来的培训机构、制造业销售部、中介门店等替换为独角兽企业,租金也从原来的3、4元涨到目前的10元。

万科新赛道上另一个主要业务是长租公寓,在北京,万科经历了海淀永丰自持租赁项目的阵痛后,最终将长租公寓的重心放在集体土地上,无论是北京的集体建设用地租赁房项目,还是深圳的城中村改造,可以大幅度降低综合成本。

目前泊寓业务已经进入全国33个城市,开业房间13.48万间,整体出租率达到了94%,2020年上半年营收达到了10.5亿元。郁亮表示,虽然目前泊寓业务还没有实现盈利,但盈利模式较为清晰,属于能看得见盈利前景的业务。

科创园也被认为万科的主要业务之一,刘肖表示,目前大多数城市面临着新旧动能转化的变化,这种变化是万科做科创园的契机。近年,深圳万科云城、北京首府云城、天津科创园等一大批科创园项目落地,被万科认为是产城融合的样板。

无论是万科内部还是外界,最关注的无疑是万科物业,对于万科物业是否上市、什么时候上市,万科口风也开始转变,从原来不上市到目前一定会上市。郁亮表示,万科物业一定会上市,只是时间还没有想好。

在今年的交流会上,万科物业首席合伙人、CEO朱保全透露,未来万科物业整体将会形成三条业务线,万科物业回归住宅服务,与戴德梁行合资成立的万物梁行将聚焦商企业物业,10月底,万科物业还将发布一个新品牌,主要从事城市物业。

相比于传统物业企业,万科物业无疑具备更大的野心,据万物梁行董事长李庆平介绍,从1月7日投入运营以来,目前万物梁行已经完成投后450项整合工作,未来将利用万科及戴德梁行各自的优势在国内外进行多个维度业务的拓展。

此外,万科新赛道上的业务还包括教育、冰雪度假、物流、食品等产业。郁亮称,这些年万科投资了很多有意思的业务和项目,对外界公布仅是冰山一角。仅从万科农业板块深圳六园企业发展有限公司业务来看,即包括了苗木、种子、蔬菜、饲料、养猪等多项业务。

变与不变

在前些年万科启动大规模的多元化业务战略之后,外界普遍认为外界,在房地产红利消退之后,万科在培育新兴业务,或许在某一天,万科会用这些新兴业务取代地产开发成为主营业务。

不过这一次郁亮说,虽然恨早已经万科即提出房地产进入白银时代,但白银时代并不意味着房地产行业不行了,白银时代的房地产仍有巨大的发展潜力。万科的观点只是基于对行业的前瞻性判断,以提前做准备。

同样在10月17日这一天,在中国企业家年会上,万科创始人王石讲了一则故事,1月初武汉疫情爆发之际,有媒体打电话给王石借防护服,最后王石向朱保全借了几套防护服给媒体采访用。

王石用这个故事告诉人们,在武汉疫情爆发前,基于2003年非典教训,万科提前准备了大量的防疫物资,也使得疫情到来后,万科能够更加从容应对。另一个层面也显示了万科一直以来的危机感。

后来万科又抛出“活下去”,有的人说万科唱衰房地产,也有人说万科用这种观点吓退同行,自己从中渔利。郁亮说这是外界对万科的误解,无论是白银时代,还是活下去,都是万科机遇对行业判断发出的危机感,而不是外界理解的危机。

“活下去”提出之后,万科开始启动大规模的业务、组织、人事调整,将房地产继续作为核心业务,物业、泊寓、物流、、商业、教育和冰雪度假等业务也成为万科业务新赛道上的主要板块。

在组织架构上,万科实行全面事业合伙人制度,集团高管、区域负责人、中层负责从员工变身合伙人。在原来业务基础上,新增了教育事业部、食品事业部以及万物梁行等业务单元部门。

同时,万科集团高管及各项业务负责人也进行调整,孙嘉从首席财务官调任南方区首,谭华杰成为新成立食品事业部负责人,张纪文从南方区首调任教育事业部负责人,张旭则从首席运营官调任物流事业部负责人,胡冬华从集团人力资源调任泊寓事业部负责人。

如果说这些调整是万科的“变”,那么一系列的变化是基于万科对外界的变化的适应。这一次“筋厂”提出同样基于外界变化。据郁亮透露,通过调查万科发现,目前不少95后对万科无感,“不是喜欢不喜欢的问题,而是没感觉,其实讨厌我都好,讨厌我说明心中有我,对你没感才是大问题。”

这也是万科做品牌年轻化的最大动因,更深次的原因是万科对社会慢变量的关注和警觉,万科发现,目前中国25岁以下年轻人比26岁到50岁的人少了1.39亿人口,这意味未来中国总人口会下降,现在减少了的年轻人,在未来市场竞争更为激烈的时候,将成为房地产消费的主要群体。

这一次提出“一根筋”又显示了万科在房地产行业的不变,万科再次强调了对房地产的看好,并表示会在房地产及相关赛道上一根筋的发展下去,即便“撞了南墙也不会回头”。

在郁亮看来,随着时代发展,人们对住房的需求也在升级,“原来书房只是个摆设,今年疫情期间成为主要工作场所。”这种新的需求考验的是房企的产品竞争力,所以万科认为目前房地产已经进入管理红利时代。

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不动产开发报道部主任兼高级记者
主要关注房地产、产业园区、双创及物业等领域。擅长深度报道和调查报道。