经济观察网记者 刘金松  实习记者 周丽丽 2012年12月4日，由WPP旗下的华通明略公司开展的第三年度BrandZ™最具价值中国品牌50强调查于北京公布调查结果。今年，中国移动以505.89亿美元的品牌价值继续稳居榜首，中国工商银行和中国建设银行分列第二名与第三名。各行各业的品牌重要性普遍提升。

受中国经济增长速度放缓的影响，本年度BrandZ最具价值中国品牌50强的总价值降至3202.24亿美元，与2012年相比下滑1.6%。尽管如此，品牌的重要性仍在继续提升。据截至2012年9月的数据显示，BrandZ 品牌50强组合的表现比MSCI中国指数高出11.4%。其中品牌贡献值前十名的品牌，在两年当中，它的股票价值的变化是+29.2%。

这十个品牌贡献高的品牌基本上都是市场导向的私营品牌，国有企业相对较少。品牌贡献是指在剔除了财务业绩等其他因素后，品牌影响力对品牌价值的贡献率。华通明略中国区品牌研究首席代表王幸认为，“品牌价值增长速度快的和那些市场上引领增长的，很多都是市场导向的私营品牌。”2013年BrandZ最具价值中国品牌50强的总价值的27%来自私有企业，2011年时，这一比例仅为22%。相比之下，国有企业对总价值的贡献比例则从78%将至74%。

其他的两类品牌主要是竞争型和社会型的国有。社会型的国有企业主要是政府支持和保护的国有企业，在过去三年它们的品牌资产有所下降。而竞争型的国有企业，“像雪花、福临门等，在过去三年它们一样面对市场竞争、有品牌投资和品牌建设，”王幸说，“他们的资产也有大幅度的提升。”

“对中国消费者来说，品牌正变得越来越重要。”华通明略中国区品牌研究首席代表王幸说，“这就为大力开展品牌投资的企业提供了千载难逢的良机。”

但是，中国最具价值的中国品牌500强和全球100强相比，还很年轻，它们平均年龄只有35岁左右，70%左右的中国品牌都是小于30岁。而全球100强的品牌，它们的年龄已经到了68岁。朗涛大中华区执行市场总监麦佩德强调“中国品牌年轻可能有更多的空间可以创新，没有任何的包袱，在前进的道路上可以走得更加快一些。”

中国品牌在面临着很多机遇的同时，也面临着很多的挑战。王幸认为，“其中一个很重要的挑战是我们品牌年轻，但是消费者在迅速地成熟。”受城市化加速、中产阶级快速增长以及网络影响力增强等原因，消费者拥有更多选择。他们需要更快的创新，品牌更敏锐的反应。“迎合消费者逐渐变化的口味并满足其价值需求对品牌而言至关重要。”

另外，王幸强调，“成功的品牌一定要做到有意义的区隔度。”有意义的区隔度有两层含义，第一是区隔，是要和其他的同品类的品牌相区隔；第二是你的区隔对消费者来说一定要有意义。“品牌需要从自身去思考我做什么样的事情对目标消费者有意义，我才能和其他的竞争对手区隔开来。”

再者，“信任指数在中国品牌里面，包括中国平均品牌还是50强品牌，信任一直都在降。”麦佩德说，“社交媒体，媒体变得社会化、本题化、移动化，这样一个新的媒体环境，对于很多的品牌和品牌建设来说，就会有一些新的挑战，它可能会持久地改变游戏规则。”据华通明略调查，50强的品牌利用了50个以上的媒体接触点，和普通的品牌相比，他们用更多种方式的媒体接触点。换句话说，在中国做品牌用的媒体接触点越丰富，对它品牌价值的打造有较强的推动作用。

最后一点，品牌国际化是前行中的动力也是挑战。“国际化不仅是国际化产品，更重要的是国际化品牌。”王幸说，“我们所面临的挑战就是要花很多的时间理解本地的要求，对于品牌的价值是从自己的本土来的，它也应该是能够从自己在中国取得的成功当中，取得在海外扩张的受益。”