“两年的时间，我睡觉的时间少了，白头发多了。”金珍君笑着指了指鬓角。

2012年7月5日，李宁公司宣布改组管理层，金珍君作为股东方——私募股权投资公司TPG(德太投资)的合伙人，调任为执行董事兼执行副主席(2014年3月获任代理行政总裁)，他与李宁本人一道领导变革计划，主要负责内部事务与运营，历时刚好两周年。

两年间，李宁公司的业绩触底反弹，2013 财年收入58.24 亿元人民币，毛利达到25.94 亿元人民币，同比上涨3.2%，整体毛利率较2012 年37.7% 显著改善至44.5%，多项前瞻性经营指标向好：直接零售约占李宁品牌销售额三分之一、渠道库存之中新产品占比回升至2011 年水平……不过，2013 财年营收依旧下滑，未实现盈利，投资变革的账面效益有待体现，而已有本土体育品牌高调宣布转型完成，重拾增长。

第一家宣布转型的李宁，不着急吗?

“企业变革绝非易事，对商业模型和企业运营模式进行成功转型需要多年才能完成。”金珍君告诉《二十一世纪商业评论》(《下文简称《21CBR》)记者，在向《21CBR》独家分享艰难转型的历程时，他有信心未来数月好消息会增多，同时不忘提醒中国企业：“挣快钱的时代已经过去，竞争环境越来越艰难，下一代企业必须尽早启动转型。”

卡位“中端”

2012年以来，粗放型的批发模式以及过度扩张下的库存压力，被视作体育行业的沉疴痼疾，向零售模式转型以及清理库存被普遍视作各公司的中心任务。而金珍君规划的路线图中，“整顿渠道和去库存仅仅是次要目标”，把握中国体育用品消费结构转型的机会，才是解码李宁布局的关键。

“过去，(体育用品)行业的市场结构属于典型的‘哑铃型’结构，即国际高端品牌与本土低端品牌两端的市场体量非常大，中等价位的市场发展相对滞缓。”金珍君告诉《21CBR》记者，以篮球鞋为例，售价500元以上或者在300元以下的产品线，形成了主流消费市场，而300-500元零售价的中端市场，整体体量相对较小，这与成熟市场“金字塔型”的品牌结构大相径庭。

“在美国，篮球鞋一般超过200美元就很难起销量，即便再厉害的球星代言也没用，毕竟篮球鞋并非奢侈品，讲究实在的功能性，但中国消费者愿意为上千元的国际品牌埋单，甚至支付的价格远高出国外。”在金珍君看来，大陆消费者推崇国际品牌，除了国际品牌的品质背书，也有高成长市场阶段性的消费心理。比如中国汽车市场“哑铃型”分布就非常典型，“有些豪车品牌的同款型号，在华售价高出美国两到三倍，很多人依然接受。因为豪华汽车品牌是身份尊贵的象征，存在所谓‘土豪心理’，国内也没有可替代的高品质品牌。”曾经领导广汇汽车(中国最大的乘用车经销商集团)转型的金珍君解释说。

“成熟的经济体，几乎所有行业品牌分布都是金字塔型的，小部分人购买高端产品，普罗大众基于性价比选择品牌，回归消费基础诉求。”这样的信条，曾经促成金珍君一次成功的商业实践，大约10年前，领导韩国戴尔并主导变革的金珍君力主推出第一款售价1000美元左右的笔记本，当时高端消费者选择2000美元以上的笔记本，经济型消费者购买数百美元的台式PC，“同行们说中端市场根本不存在，我认为消费者缺少性价比合适的产品”，结果，力推的千美元级笔记本市场取得飞速增长，迅速成为当时韩国PC市场的主力机型。

在中国市场，富裕起来的中国消费者难道不会“一次到位”选择引领潮流的国际品牌?金珍君相信，好产品才是王道，“中国专业的运动爱好者数量非常庞大，我们的调研表明，他们越来越在意的是货品的功能和设计。”体育用品经销商张清有着相似的观感，他告诉《21CBR》记者：“过去，消费者习惯总在一个品牌店购买当季新货，如今品牌黏性在弱化，相当部分人能专业地分辨出材质、设计等，只要好货就有出售的机会。”

李宁品牌想抓住的，就是大众回归理性消费的机会。

在众多体育品牌中，李宁公司的“卡位”非常独特。以篮球鞋为例，从299 元的入门级产品到999 元的高端产品，实现“无缝”覆盖，中端价位的消费者一直是其核心市场，其主打产品售价集中在300-450 元的价位区间，在该区间，其一家占据约37% 的市场份额。“国际品牌高昂的成本结构以及批发模式，会削弱其在中端市场的作为，而多数本土厂商的品牌影响力和产品创新能力，其实很难支持其价格再向上走。”金珍君说。

不过，波士顿咨询公司合伙人、董事总经理吕晃观察到：“近些年，国际品牌非常注重中端产品的渗透，其产品线布局非常全面，也有推出亲民价位的入门级产品。”在他看来，本土品牌制胜的关键在品牌故事、创新能力以及产品品质。

李宁有真实的品牌故事，“李宁品牌由一个奥运冠军打造，是一个真正的民族品牌，消费者非常尊敬公司的创始人。”作为TPG的合伙人，金珍君直言不讳，李宁品牌先天的独特性，是TPG巨额投资的关键原因。那么，李宁如何去提升产品的说服力?

“霰弹”变“狙击”

吕晃注意到，体育用品行业的产业环境在发生重大变化，“过去，运动类服饰应用于各种生活场景，承载了大量休闲服饰的作用，现在，大量快时尚品牌在兴起，运动和休闲的分野日渐清晰”。

在罗兰贝格咨询管理公司合伙人任国强看来，行业越向专业运动领域发展，国际品牌的专业性优势越明显，“运动类装备强调专业性，研发能力和运动员资源尤为重要，在篮球等领域，最顶尖的资源基本由国际品牌所掌握。”的确，2011-2013年，国际品牌在大中华区的销售普遍增长，耐克增长19%，阿迪达斯的增幅是34.7%。

本土品牌此前一直将“高性价比”作为应对策略，即同等品质的货品，在价格方面低出一大截，但是，如果产品跟风，单纯比拼“性价比”，中长期未必是可持续的策略，“国际品牌普遍全球运营，其综合成本并不高于本土品牌，持续采用这种策略，会削弱企业的盈利能力，而且国际品牌的产品线正不断下探，并不缺高性价比的产品。”任国强说。