投资信任度项目研讨会实录（3）

    王化成：首先更正一下，副院长我已经不做了。非常好的一件事，非常有意义，也非常值得做的一件事，但我认为这是非常难做的一件事。因为信任度这个东西量化起来非常难，就是我们要想做信任度的评价，因为评价的一个最基本思想就是评价的量化，如果没有量化我们就没有办法去做。如果不能够测量，那你就不能评价，不能评价就没办法管理。所以，必须得要能定量化，要能测量。而诚信这个东西，说实在的定量化非常难，所以难度最大的就在这块。 

    我谈三个问题： 

    第一，诚信和竞争力究竟是什么关系，现在咱们把竞争力放在信任度下面的一个方面。我个人认为，当一个公司没有竞争力的时候，往往可能会导致他不够诚信或者信任度下降。因为当他没有竞争力，他的业绩在下滑，他为了把有些指标操纵上去，所以就做一些不诚信的事，所以就导致了信任度下降。但是，信任度和竞争力之间，或者诚信和竞争力之间并不是完全划等号，他俩之间还是不完全一样的。所以我们在这里加进一些竞争力方面的指标我觉得是可以的，但是怎么样来说明竞争力和诚信之间的关系，或者说竞争力和信任度之间的关系，还必须要有一个说明。 

    另外，竞争力里面的指标用什么样的指标，现在用盈利能力、运营能力、发展潜力，这几大指标是不是合适？这还是个问题。这里我想到了四川长虹的例子，四川长虹我觉得由于进入新的世纪以后，它的持续竞争力下降，所以带来了一系列不诚信或者信任度下降的问题。比如说前些年的造假风波，新闻媒体对长虹造假关注的不是很够，近些年他对美国APEC公司赊销的商业信用的风波，《深圳商报》登载了一篇非常长的文章，关于四川长虹在美国和APEC公司的合作，遭受诈骗等等。其实我不认为长虹在美国遭受诈骗，我认为是长虹主动让人去骗，这应该说是一个诚信问题，或者说是一个信任度的问题。因为长虹把它巨额的彩电几亿美金的彩电赊给APEC的时候，我们国家的“天大天才”（音）和厦新电子这两家公司正在起诉APEC公司，我不认为长虹对这件事情不知道，肯定是知道，他明明知道“天大天才”（音）和厦新电子在起诉APEC公司，为什么还把几亿的彩电赊给APEC，这是一个信任度的问题，实际问题做利润，在国内市场找不到利润了，没有办法所以才到国际市场去找利润。到国际市场找利润明明知道这个钱赊出去可能收不回来，但是在找不到利润的情况下只能这样做，这是一个商业伦理和职业道德的问题。我和我的博士生同年一起写过一篇文章，从商业伦理的角度来看上市公司的运营质量，后来发到《财务与会计》上，就是以四川长虹这家公司最近十年左右的时间他的财务会计信息披露，盈余质量作为基础数据来做分析。这两个之间是什么关系，应该说是有一定关系，但是不能划等号，从理论上还要做进一步说明，为什么把竞争力的东西放到信任度这个评价体系里面来，这可能还要做一些梳理。这是一个。 

    第二个问题，从信任度的角度来说，我们是站在谁的角度去观察这个公司的信任度，我听刚才介绍好象是站在投资人的角度去观察信任度，实际上不同的观察是不一样的，我既可以站在投资人的角度观察信任度，我也可以站在债权人的角度观察信任度，也可以站在员工和国家的角度去观察信任度。刚才张先生谈到了纳税，这是站在国家角度，有些公司偷税漏税等等，就是我们站在什么角度去研究信任度的问题。实际上我个人理解这里面有很多东西还是有点矛盾的，你可以把它统一起来，但是还会有矛盾。比如说我如果站在股东的角度研究信任度，信息披露及时，盈利公允，未来前景发展比较好，站在股东的角度可能就是这些。但是我们有那么多煤矿，你说没有盈利能力吗？有盈利能力。盈利不真实吗？也真实。但是他以什么为代价？以牺牲员工的身心健康、生命为代价创造的盈利和财富，如果我们站在社会的角度来说，这个公司是不诚信的，或者说它的信任度不好。 

    但如果我们站在股东的角度来说呢，确实给股东创造了财富，所以这要看你站在什么角度去分析问题。包括我们国家的一些板块，比如像纺织和服装板块，其实我一直认为纺织和服装板块是有问题的，从伦理和信任度角度来说是有问题的，为了追逐高额盈利和股东财富，实际是牺牲了员工的身心健康，造成了大量的环境污染。从这个意义上来说，它在信任度方面是有问题的或者说我们不应该信任他，短期来说他可以为股东创造财富，中国成为世界制造业中心，但长期来说对子孙后代不负责，对现在的农民工，打工仔、打工妹不负责，这些是什么关系，我们究竟是仅仅站在投资人的角度来考察上市公司的信任度，还是站在一个社会层面，站在学术界叫做利益相关人的层面来考虑，包括员工、债权人、政府，甚至整个社会利益相关人的角度来看信任度，所以这可能还是不完全一样的。这是我想谈的第二个大方面。 

    第三个大的方面，理论上的完美和实际操作的可能性问题。从当老师的角度来说，我们一般都追求理论上的完美、天衣无缝，但在实际工作当中一般会追求可操作性，理论上特别完美的东西在实际工作当中不一定能够操作。我刚才看咱们这里也有一些，可能从理论上来说挺好的，但是实际操作怎么操作？比如信息披露，用什么样的指标来度量，业绩公允用什么样的指标来度量，这可能是一个问题。真正从诚信和竞争力这两个角度去看的话，比如对研究开发的投入，这对影响竞争力是非常重要的一个指标。世界500强在研究开发方面的投入占到当年营业额的平均来说是10%，像惠普这样的公司远远超过10%。中国国资委所管的160多家，现在剩159家了，前两年160多家的时候我们研究开发的投入不到2%，百分之一点多，这种指标肯定是对竞争力有影响。你去竞争，肯定要有新产品、有新服务、有创新才能有竞争，没有创新就没有竞争。比如说对市场开发方面的投入，像刚才张院长讲到的，海尔为什么比科龙有竞争力，或者比长虹有竞争力，我们觉得海尔一个非常重要的方面，不是他没有问题，也有很多问题，它非常重要的方面是不注重短期利益，而是注重了公司的长远发展，比如在90年代的时候，它就扎扎实实做产品的研究开发，做国际市场的开拓。 

    刚才张院长把海尔和科龙比，如果把海尔和长虹比，90年代的时候，长虹打国内市场，而海尔当时已经投入大量资金打国外市场，所以当时海尔的盈利能力是下降的，你去开拓海外市场投资比较多，但是没有回报、甚至回报是负的。当时90年代对海尔的盈利水平肯定是有影响的，把海尔的盈利水平拉下来了。但由于海尔在90年代用十年左右的时间扎扎实实开拓海外市场，所以使得海尔这个品牌已经深入海外消费者心中了，已经深入人心了，所以对海尔进入新的世纪的发展是有好处的。 

    长虹90年代没有开发海外市场，它就想一口吃个胖子，用跑百米的速度跑中长跑，那肯定不行。没有办法，只能依靠APEC这一家公司，把所有的销往美国的彩电都赊给APEC，这是风险最大的、最不具备持续成长性的，风险巨大，因为巨额的应收帐款落在一家客户，这对企业经营来说是大忌，比如我有50亿的应收帐款分开在10个客户里面，有一个垮下来，另外9个还能够照样存续、还能够还我的钱。那我50亿的应收帐款全部赊给APEC一家，这个风险就非常大，这本身就不带有竞争力，不带有实际性。从理论上来说，这些东西都是值得关注的，新产品的研究开发，市场开拓方面的费用，或者说战略性的广告，树立自己品牌的费用，其实都是竞争力的一个基础，或者说是竞争力的一个应该考虑的非常重要的因素。 

    比如金利来，它在90年代初的时候大量做广告、创品牌，所以我们看到近年来金利来发展很快，有自己的品牌，甚至可以完全靠轻资产运营，把重资产全部都拿掉，整个生产环节全部外包了，外包给中国的广东、江苏等地，就做品牌推广和前期的产品研发。 

    这些肯定都是非常重要的，还有刚才张老师讲到的人力资本，非常重要。按照美国哈佛大学卡普莱教授最近提出的影响企业持续增长的因素，最重要的是在于你无形资产的战略，就是看你无形资产战略准备充分不充分，他提出了一个叫做无形资产战略准备度的概念。如果无形资产战略准备充分了，企业未来的发展、未来的成长、未来的竞争力就有了保障。他把无形资产战略准备分成三大类：第一类就是人力资产，你有没有充分的人力资产准备，人的素质什么样。第二大类就是信息资产，你有没有集聚信息的能力，甄别、筛选信息的能力。第三大类就是组织资本，包括一个公司的领导力，主要领导人的领导力，他的核心作用，包括员工的团队精神、协作精神，包括有没有一个特别突出的企业文化。 

    我觉得这些从理论上来说都是非常重要的，但在实际操作当中怎么去评价，怎么去量化，这是一个很重要的问题。很多财务指标都可以量化，有现成的东西可以量化，但是这些对影响企业诚信、影响企业竞争力非常重要的一些指标怎么去量化？坦率地说我没有想到特别好的量化方法，比如说像新产品的研究和开发，我们现在上市公司的信息披露里面还不是一个强劲的披露项目，还找不到新产品研究开发，有很多公司是不披露的，因为是自愿披露的项目。比如刚才讲的品牌认知度，市场开发费用，战略性的广告等等，这样一些用什么样的指标去量化都是问题。所以理论上的特别完美和实际上的操作之间应该怎么协调？你可以把理论上提的非常完善，但是实际操作上操作不起来，或者即使操作了勉强量化了，但量化的不客观，大家对你这个指标体系，对你的指数也好，或者说别的也好，大家就会产生疑问。你这样去判断这个指标行不行，用这个指标替代别的指标、来进行量化行不行？我就讲这么多。