经济观察网 当前的服装业，随着美邦等国内后起之秀的发力，zara、h&m、优衣库等国际快时尚品牌的先后挺近中国大陆，真维斯这个最早登陆内地的休闲服装品牌几乎被遗忘。它最近出现在人们的视野中，是由于最新出版的《绝对民牌——真维斯品牌20年》一书。

这20年，是中国品牌狂飙突进的20年，崛起了很多品牌，也没落了很多品牌。而真维斯就像个低调的小子，无论竞争如何激烈，它始终保持着自己的节奏，有条不紊。和那些狂潮中的“品牌暴发户”比起来，它显得更加沉稳和务实。“真维斯不追求快速增长，只求稳步发展，精耕细作。每年保持15%的增长率。这慢吗？其实并不慢。”真维斯总裁杨勋说。

在这个崇尚速度和利润的商业社会，大多数企业都希望“做大”与“做强”，而真维斯更希望自己能够“做长”。“大环境这么好，要短期内做到超过行业水平，并不难。但真维斯必须有意控制，这并不是保守。”杨勋认为，“关键还是看我们的管理是否成熟，如果市场成熟，管理也成熟，我们就加大投资。我们在资金方面没问题。我们的基本要求是，自身的管理能力是否能够承担起对应的发展。真维斯没有想到过取巧，这一点上，我们是一家‘笨公司’。”

然而，称真维斯是一家“慢公司”似乎更恰当。在速度管控方面吃过亏的真维斯似乎更懂得“慢”的价值，它只是在以“稳定的速度”去做合适的事情。20年中，杨勋是如何下慢棋，带领真维斯这个不温不火的品牌稳步成长的？

大打“民族”牌

当前，国内很多企业，在品牌名称、设计理念等各方面尽量让自己沾点洋气，借助“洋品牌”来吸引国内消费者。而真维斯这个并购自澳大利亚的品牌，却逆向思维，从进入中国大陆市场的第一天起，就立足于建立一个中国自己的品牌。不宣扬外来身份，而是突出本土价值，从服装定价和款式设计等各方面都力求满足内地消费者的口味和需求，让真维斯的服装贴近中国人的体型和审美。这种本土化战略，为真维斯培养了一批忠诚的客户，这些客户年龄渐增后，还将自己的子女培养为品牌的忠实客户。

同时，真维斯应对亚洲金融危机而进行的降价转型，品质缩价不缩水，更让真维斯成为大众都能接受的品牌，由“名牌”变成了“民牌”。

低价战略

上世纪90年代初，真维斯刚进入内地时，实施“高品质，高定价”战略,以“创造引领潮流”为节奏，走“高端”路线。一条牛仔裤标价180元，毛线衫199元。用杨勋的话说，“即使放在今天也不便宜”。

1997年，亚洲金融危机爆发，真维斯“百市千店”、“速度为王”的开店模式逐渐暴露出诸多问题，门店业绩增长乏力，存货严重、曾经的销售火爆场面不再。而竞争对手却逐渐发展壮大。

杨勋认为，市场的低迷期也是品牌重新定位和转型的黄金时期。他把消费者构成解构为一个稳定的三角形，划分为三层：最上面一层，追求时尚，价格敏感度低；最下面一层，价格敏感度高，不太赶潮流；中间一层，介乎上下之间，对价格、品质比最下面一层高，潮流度比最上面一层低。1993年，真维斯刚进入内地时，做的是最上面一层消费者的生意，转型则要瞄准中间一层的消费者。

于是，真维斯调整战略，主动下调产品价格，放低品牌的“架子”，让“名”牌成为大众有能力消费的“民”牌。杨勋认为， “名牌”并非自我标榜的结果，而是消费者对于产品性能和价值的综合评价，即消费者的认同。而回馈消费者的最好方式，就是让他们能以“大众化的价格享受到名牌的品质”，物超所值。2000-2003年之间，真维斯全品类服装平均零售价降幅达41.5%。

破除“真维斯=低价”的迷思

在杨勋的经营哲学里，用市场较低的价格，提供相对高质量的休闲服饰，是真维斯最基本的诉求。然而，由于其商品的热卖而被贴上“低价”的标签，从而让消费者产生了“真维斯=便宜货”的刻板印象，则让杨勋感到不安，“真维斯的商品卖得再好，如果只是因为‘价格低廉’，那么对公司的未来，一点好处也没有。”

杨勋说，“我们并不想做只有‘便宜’才能算得上特色的衣服。真维斯绝不能以牺牲质量的手段，来达到压低商品价格的目的。”很长一段时间，真维斯每一个门店的每一个员工的任务就是消除消费者观念中“真维斯=低价”的错误印象，他们会让顾客感受和触摸真维斯服装的质量，告诉顾客，真维斯会尽可能使用最高级的素材，综合考虑服装的功能性、舒适性和品味之后，由优秀的设计师做出高质量的休闲服饰。真维斯正是由于在商品的企划开发、生产管理到流通等各个阶段，花了大力气去控制成本，才最终把商品的价格压低。

慈善——另一种形式的广告

一项市场调查显示，整个休闲服饰行业每年的广告开支约占销售额的 3.5％，以 100 亿元销售额计算，行业平均广告成本为 3.5 亿元。以一条 150 元的牛仔裤为例，广告成本大约为 5 元。

顾客希望自己购买商品支付的价钱绝大部分是产品本身，而不是广告费用。真维斯认为，广告能砸出高知名度，未必能砸出好口碑。真维斯选择口碑营销，而不是海量的广告投放，来向顾客提供“物超所值”的商品。

而少投广告并不代表不做推广。真维斯热衷于公益。在杨勋眼中，慈善比广告更能让企业长久，真维斯不能只做一家单纯赢利的私有公司，更应该成为一个有社会效应的经济组织，承担起相应的社会责任和义务。他很喜欢用“穷则独善其身，达则兼济天下”来形容自己的慈善观。目前，真维斯有专门的慈善基金，资金用为两部分：宗教捐赠和教育。后者包括捐建希望小学、自助大学生、关爱农民工子女等，真维斯曾先后捐资1亿多元来支持教育事业。

当被问及2011年的“真维斯楼”事件时，杨勋讲述了《淮南子·齐俗训》里的两个故事：

子路和子贡都是孔子的学生。一次，子路救了一个落水的人，事后收下一头牛当作谢礼。孔子说：“鲁国一定会有很多人愿意救人于危难。”子贡为一个在外国沦为奴隶的鲁国人赎身，按照鲁国法律，他花费的赎金可以到官府去“报销”，但子贡却没有接受。孔子说：“鲁国不会再有人为别人赎身了”。《淮南子》上对此的评价是：“子路受而劝德，子贡让而止善。”　　

为什么会出现这样的结果呢？因为子路的行为符合大多数人的利益需求，大家都乐于效仿；而子贡的行为却太崇高了，珠玉在前，闹得别人以后都不好意思去“报销”，去了就会被讥为“道德水平低下”。于是，不像他那么富裕的人难以承受“行善的代价”，只好放弃行善。

杨勋认为，自己当初为清华捐款建楼时，并没有想到有什么回报，冠名只是事后清华对真维斯的馈赠，真维斯只是学子路“受而劝德”而已。

无论如何，“真维斯楼”事件及其事后引发的社会各界的讨论，无形中对真维斯品牌起了推广作用。

目前，真维斯也在网上开了淘宝店、京东店。然而，杨勋坦言，电商并不是主要的，只占真维斯总营业额的5%左右，而且短期内真维斯也不会在这块投入太大精力。“电商这块蛋糕虽然很大，也很新潮，但真维斯还是要考虑自己的战略和节奏。必须要经得起诱惑。我们只做自己能控制得了的事情。”未来几年，真维斯也并没有布局海外的考虑，“中国市场已足够大，2800家门店的单店业绩还可以进一步提高。”杨勋认为。

按自己的节奏做事，看似发展缓慢，却能保证持续性地稳健增长，这正是真维斯这家慢公司的品牌成长逻辑。然而，未来不可回避的是，杨勋和他的管理团队不得不思考如何克服设计缺乏新意、款式普通、质量一般、特点不突出等问题，还需要保持与时俱进。同时，一家即使不走国际化路线、瞄准中国市场的公司，也同样需要提升品牌价值，保持应对进入中国市场的洋品牌的竞争力。