经济观察网 记者 刘金松 人民网舆情监测室7月10 发布《食品药品安全舆情事件危机处置效果评估报告》，对2013年1月以来18个月内发生的36起食品药品安全典型事件的危机处置效果进行了测量和评估。尽管涉事企业均在危机后采取了某些处置措施，但有近九成事件的处置举措未能明显扭转危机造成的负面影响。

当前，以“预防为主、风险管理、全程控制、社会共治”为关键词，以《中华人民共和国食品安全法》修订为契机，中国推动食品药品安全管理全面升级。为促进企业和舆论环境之间建立良性互动关系，人民网舆情监测室在食品药品安全领域展开舆情风险管理研究。

这也是人民网舆情监测室研发了基于大数据的舆情风险管理系列评估工具，首次应用于食品药品安全领域。报告针对2013年1月1日至2014年6月30日期间发生的34个食品药品安全典型事件，这套指标重点测量危机处置后“企业美誉度回升”、“舆论认知改善”和“次生舆情触发量”三种情况，综合评估企业处置行为在受众端产生的实际效果。

据人民网舆情监测室舆情风险管理课题主持人翟静宜介绍，这套指标体系的设计初衷：大数据、云计算、移动互联网和智能终端的发展，导致信息消费人群迅速从线下转移到线上，这使得企业主动宣传和危机公关的传播行为，既可以追踪，又可以描述和分析。今天企业不再满足于粗放、表浅、主观的舆情分析，更希望在危机舆情到来之前做好准备。

根据7月10发布的《食品药品安全事件舆情危机处置效果评估报告》来看，企业美誉度一旦受损，要想促其回升，对企业处置行为最敏感的是网民，最难回心转意的是意见领袖，而最容易转变态度，对企业纠错和矫正行为予以鼓励的，恰恰是媒体。

认知改善是食品药品安全事件舆情危机处置效果评估的第二维度，针对的是企业品牌与形象在危机事件中形成负面认知的情况，认知改善从媒体、网民、意见领袖三方面进行分析，考察企业危机处置行为是否扭转了危机事件对公众导致的负面认知，以及改善的程度。

在认知改善值的排名中，有近50%的涉事企业，尽管采取了某些危机处置举措，但外界对涉事企业的认知改善情况却较差，而40%的涉事企业的处置举措在认知改善方面没有收到明显效果。这就说明有近九成事件的处置举措未能明显扭转危机造成的负面影响。

具体从媒体、网民、意见领袖三方面的数据看，情况更不容乐观。媒体认知改善较差的事件有13个；网民认知改善较差的事件达19个，超过了事件总量的50%；意见领袖认知改善较差的也有16个。

因为食品药品安全事件绝大多数都属于负面舆情事件，处置行为虽然会在短时间内使美誉度值回升，但认知改善直接关系到消费者是否会继续购买该企业的产品，是影响到行为层面的重要因素。而网民作为消费者的代表，除非长期有效的正面传播刺激，基本上会处于“不怕一万就怕万一”的心态，尤其是食药产品关系到人身健康问题，负面的“刻板印象”会在下次消费时不自觉地发挥作用。

危机中形成的负面认知将对企业的声誉和利益造成长期损害，因而，认知改善不仅是危机处置的难点，也是衡量企业是否减轻或消除刻板印象的关键指标。认知改善侧重考察企业危机处置的策略水平，即在危机中组织正面传播、第一时间主动定义、以舆论更乐于接受的方式传递信息等方面是否有所作为，处置措施的实施效果怎样。上述情况说明，食品药品安全事件中，涉事企业危机处置的策略水平离声誉管理的要求仍有很大差距。