经济观察网 孙乐/文 在经济型酒店已成为红海、高端酒店趋于饱和的市场环境下，中端酒店正成为中国酒店市场竞相追逐的热点。

市场人士分析，虽然目前中国经济面临下行压力，但更多的是存在于制造业领域，旅游、酒店属于消费产业，随着有钱又有旅游休闲意识的中国中产阶级的崛起，会带来可观的酒店消费需求。这类消费人群偏好舒适又相对经济的酒店，对应的正是中端酒店市场。

由于看好中国消费升级和中产阶级崛起而带来的酒店消费前景，西班牙NH酒店集团也将品牌布局投向了中国市场。今年3月，NH酒店集团与海航酒店集团正式宣布在中国市场成立合资公司，由NH提供运营和酒店品牌，海航提供开拓中国市场的机会。我们中国合资公司的大股东首先在境外投资了NH酒店集团的总部，之后共同在中国建立合资企业，这种进入市场的方式还是比较与众不同的。” NH（诺翰）酒店集团中国区执行董事马健龙（Markland Blaiklock）称。

事实上，早在2013年西班牙陷入欧债危机经济衰退时，海航开启了海外酒店“买买买”的节奏，以2.34亿欧元收购了NH酒店集团20%的股份，之后又在2013年11月、2014年4月两次增持，达到控股29.5%，成为其第一大股东。不过二者此后的合作并非一帆风顺，据路透社报道，今年6月，NH酒店集团董事会在年度股东大会上通过了罢免四位海航集团指任董事会成员的决议。原因是海航收购的卡尔森酒店集团，与NH酒店集团存在一定的同业竞争。据悉，海航集团已经向马德里当地的法庭提出上诉。

NH酒店集团创建于1976年，总部位于西班牙马德里，在全球共有逾400家酒店，主要分布于欧洲、北美和非洲等地，旗下拥有NH hotels、NH Collection、nhow、Hesperia Resorts四个系列酒店品牌，其中定位中端的NH hotels（诺翰酒店）和高端的NH Collection（诺翰精选酒店）是NH酒店集团在中国重点发展的品牌。作为欧洲第三大酒店管理集团，NH酒店集团已经分别在马德里、阿姆斯特丹、纽约三地上市。2015年，集团营收13.96亿欧元，同比增长10%，息税折旧摊销前利润(EBTIDA)1.495亿欧元。

在AHF第九届国际酒店投资峰会期间，NH（诺翰）酒店集团中国区执行董事马健龙先生接受经济观察网记者采访，详细谈了对亚太酒店市场的看法、诺翰酒店的中国市场战略以及与海航酒店的合作渊源。

亚太酒店市场收入不如欧美系误导

记者：谈谈您对现在中国酒店市场形势的判断和看法？

马健龙：我认为对于中国市场来讲，目前我们是“最合适的品牌以最合适的时机来到了最合适的市场”。诺翰酒店是一个中端酒店品牌，目前中国中产阶级的数量在爆发性地增长，人数已经超过了北美，而且他们的消费能力已经升级。如果说以前中国的中产阶级大部分出行还是选择经济型的酒店，那么现在的中产阶级更希望选择一些更好的酒店，即中端酒店。诺翰酒店恰好契合了这一市场趋势。

记者：相对于万豪、洲际这些国际知名品牌，诺翰品牌在2015年才正式进入中国市场，是否会太晚？

马健龙：首先，我们并不认为我们进入到中国太晚了，因为从整体酒店行业的发展来看，中国还处于起步阶段。从目前市场上总的供应量来看，中国总酒店数量只有美国总酒店数量的20%，而中国的总人口是美国的5倍，所以按照这个比例来看，中国酒店业的发展还有一个很大的提升空间。

另外从时间上来看，10年前中国的酒店市场，重点都在发展奢侈型酒店，再之后的几年是重点发展经济型酒店，直到现在中端市场才开始有了一个发展的机会，我们作为一个中端品牌，正是在这个时间点进入到中国。而且这个时间点进入中国可以吸取前十几年酒店业发展的经验，我们能够从中受益。所以我觉得目前是一个非常好的发展良机。

记者：STR的数据报告显示，亚太地区的酒店收入增长并不如欧美市场，您觉得亚太酒店市场或者是中国酒店市场有哪些不可以错过的机遇？

马健龙：因为我们是新起步的公司，所以，对我们来讲，最重要的是要实现一个比较快速的增长。另外，从市场上讲，就中国而言现在整个行业的发展是放缓的，但是尽管放缓，跟全球很多其他区域相比，它的增长还是非常可观的。从入住率来讲，中国不同的区域大概平均能够实现未来有1%-2%的增长，平均房价能够实现2%-3%的增长，这也就意味着每间客房的收入加在一起能够有一个5%的增长，这是未来的市场机会。当然，这也是我们希望抓住这个机会，甚至比这个机会做得更好。

到今年年底，我们要开业两家新酒店，大家都知道新酒店的开业会有一个业务的培养期，第一年的业务我们希望有一个增长，当然第一年可能不会特别快，但是我们相信过了第一年以后到第二年、第三年，我们的业务能够实现更快的增长。

STR的报告里面有提到现在收入增长最好的市场是北美，排到第二的是欧洲，第三是亚太地区，根据的是每间房间的收入。但是这个数据有一定的误导性，为什么亚太地区的每间客房平均收入的增长会比美国和欧洲低，是因为可用的房间数量，就是亚太地区房间的供应量增长快于另外两个市场，因为你的基数增大了，所以导致每间客房平均的收入下降，所以这个数据可能会给大家带来一个误导，会认为亚太地区的市场不如欧洲和美洲，其实是因为有一个客房供应量的增长快于它们的因素在里面。

NH的中国计划

记者：谈谈诺翰酒店在中国市场的发展战略，会有哪些扩张计划？

马健龙：我们在今年年底前会有两家诺翰酒店在中国开业，但是我更关注的一点是怎样以最合适的方法尽快地把我们的酒店在中国市场拓展开。我们战略的重点是在中国的一、二线城市建立我们的旗舰店，包括我们诺翰酒店和诺翰精选酒店，这也是我们目前重点探讨的问题。

对于我们的旗舰店，也就是说我们最标准化的产品，主要是为了展现给业主，让业主了解我们这个品牌的特点。对于拓展新的酒店品牌，最理想的是在一线城市或者核心的二线城市，因为它的曝光率一定是最高的。我们目标市场包括北京、上海、广州、深圳，还有我们现在谈的比较多的杭州、西安这些核心的二线城市。

我们未来的发展计划是重点发展诺翰酒店品牌。未来5年中我们会发展120到150家酒店，在这些酒店中可能有100家左右都会是诺翰酒店，全国一二三线城市我们都会考虑。第二个是诺翰精选酒店，主要是在一二线城市，它的数量可能在30到35家左右。诺翰酒店可能同一个城市会有很多家，但是诺翰精选酒店在同城不会太多，一两家。

从发展的阶段上讲，第一阶段我们主要是想建立诺翰酒店在国内的认知度和品牌标准。应该说我们已经在设立品牌标准了，但可能在未来的两到三年过程中，我们还要适应本土，做一些调整，把我们这个品牌在中国真正的落地，我们期望未来两到三年能够有30到40家酒店，达到这个规模以后，四到五年，我们的品牌在中国比较成熟了，后续再以更快的速度扩张。

记者：近几年中国中端酒店开始火起来，但一些酒店品牌出现了定位模糊的状态，可能把中端酒店的发展当成一个简单的星级加减的情况，诺翰酒店集团在发展自己的中端品牌的时候是否也遇到了这样的问题，又是怎么样明确自己的定位的？

马健龙：诺翰酒店品牌跟其他品牌的区别是38年来一直专注于做中端酒店，这也是我们集团的核心品牌。在发展过程中，我们一直倾听客户群的意见和反馈，并对品牌的标准、特点进行细微的调整。

而且这个品牌产生于西班牙，西班牙人的特点是非常热情、好客，而且他们特别喜欢投入服务业，把给别人提供最好的服务作为很骄傲、很享受的事情。所以诺翰品牌另外一个特质是它的服务，服务得非常好。所以，我们希望通过把这样一个品牌特点带到中国来。

诺翰酒店跟其他经济型酒店的根本定位和发展路径是不一样的。有的酒店可能从经济型起步，后期增加一些服务，希望发展成中端酒店，但是实际上并没有真正的升级到中端，或者并没有满足客户的需求，这一点和我们品牌的定位是完全不一样的。

在诺翰酒店集团之下，我们还有一个品牌，叫诺翰精选酒店，它是在诺翰酒店这个中端品牌的基础上发展出来的高端品牌。这个高端基于两方面的原因，一方面是很多诺翰长期客户希望有一些更优的体验，所以我们发展了这个新的品牌。另外，这个品牌会适应于我们项目的特点、历史建筑的特征，保留它的风格，在这个基础上发展出它自身的品牌特点。但是诺翰酒店、诺翰精选酒店这两个品牌是非常融洽的两个级别的品牌，它的融合度是非常好的。

所以在这点上我们相信，我们的品牌跟其他的品牌有着非常大的区别，诺翰酒店的特点非常鲜明。

记者：诺翰酒店未来在寻找合作酒店或者是合作伙伴方面有哪些标准，会采取怎样的合作模式？

马健龙：我们在选择建立旗舰品牌或者是标准产品的时候还是考虑以租赁的方式来发展，因为租赁的方式可以有助于对我们这个品牌产品的标准完全的掌控，它的落地在一线城市或者是核心的二线城市。但是现在中国房地产的特点是价格还是比较高的，特别是一二线的价格比较高。我们现在采取的是比较灵活的租赁方式来实现我们旗舰店的发展。未来我们租赁的项目可能会不超过总的发展项目量的10%，另外50%-60%的项目是通过管理合同的方式来发展。两到三年以后，如果我们认为我们的品牌成熟落地了，时机合适，我们就会通过加盟的方式来发展。

当然一旦诺翰品牌在国内比较成熟地落地，客户对我们品牌的认知度、业主对我们品牌的回报都非常认可、非常有信心的时候，到那个阶段，也不排除我们会寻找到一些大的合作机构或者是业主，希望一次性地开发多家集团旗下品牌酒店，我们会以这种合作的方式来进行，这都是我们希望在未来几年中发展的一些模式。

诺翰酒店集团的运营模式在欧洲和南美洲非常有效，因为它的特点就是后台的集中化管理，很多酒店后台的业务都是集中在一个统一的品牌来管理，这样一方面显著地降低了各酒店的人工成本，另外一些集中管理的成本会由各个酒店来分摊，这也是降低了酒店的运营成本，所以这个模式至少目前在诺翰酒店现有的体系里面非常成功的，也就是运营成本相对比较低，我们希望把这个模式引进到中国来。当然，这个模式在中国的实施有一定的过程，你要有一定的酒店规模才可以实现这个后台的集中管理。

与海航的渊源

记者：很多国外品牌在进入中国发展的时候采用的模式是不一样的，NH酒店集团进入中国市场为什么会选择与海航建立合资公司的模式？

马健龙：我们中国合资公司跟其他合资公司或者是其他国际公司在中国的发展有一个区别，我们合资公司的大股东首先在境外投资了诺翰酒店集团的总部，之后和它一同到中国来建立合资企业，通过这种方式把这个品牌带到中国来，所以这种进入市场的方式还是比较与众不同的。

最早是因为海航投资了NH酒店集团以及它对这个品牌的认可，它希望把品牌带进中国市场，所以我们就采取了与海航携手创立合资公司的方式把NH品牌、即今天的诺翰品牌引入中国。

当然另一方面是因为海航相信这个品牌在中国能够取得成功，一旦它在中国取得成功，就会对诺翰酒店集团全球的业务、全球的业绩有积极影响，会给海航带来很好的回报。

记者：现在海南的酒店市场竞争是很激烈，为什么诺翰这次会选择率先在海南建立两家酒店？

马健龙：诺翰酒店集团中国区合资公司51%的大股东是海航酒店集团，49%是诺翰酒店集团。我们的大股东海航酒店集团总部在海南，是从事旅游和酒店行业的，可以给到我们很多的资源支持。选择海南为进入中国市场的第一步，对我们来说是非常好的机会。

这两个项目都是海口和三亚机场综合体配套的酒店，业主都是海航集团，周边包括免税店等等商业机构，落成以后可以作为这两个城市的地标性建筑。大家也知道海南岛是中国很热门的旅游目的地，它的位置虽然不是一线城市，但是由于海南作为旅游目的地有大客流量的机场带来的高曝光度，所以非常有利于我们建立和提升品牌知名度。

另外，大家可以想像一下整个国际市场对中国的印象。首先是中国地大物博，第二是中国人口众多，第三是中国的经济发展一直非常快，而且取得了很大的进步。对于海口这家即将落成的诺翰酒店，它将拥有996间客房，是诺翰品牌全球400家酒店中最大的一家，即诺翰酒店集团里最大的一家。从这个意义上讲，海口美兰机场诺翰酒店对于我们整个集团的资产、我们酒店整体的规模和形象都有很大的意义。

记者：到目前为止与中国本土酒店行业和本土市场磨合的过程中，诺翰有遇到过哪些问题或挑战吗？会采取哪些应对措施？

马健龙：当然，我们面临的一些挑战和其他新进入到这个市场的企业或者是新创立的企业面临的问题差不多。比如，作为合资企业，我们的注册需要相关的审批和流程，这些可能需要有一些时间。在这些方面，海航酒店集团给了很大的支持，让我们在这些方面进展得比较快。但是，从我的角度来讲，还是觉得一些审批流程不够快。

在团队方面，我本人在亚洲有26年的时间，对中国或者是亚洲市场是比较熟悉的，我们大部分团队人员都是来自中国，对中国的市场比较熟悉。但像我们的诺翰酒店集团中国区首席运营官维克多（Victor M. Fran）是来自西班牙，他更多的是对诺翰品牌标准的熟悉，因而他对中国市场的熟悉有一个过程。另外，在运营层面来讲，我们也是一个国际化的综合团队，我们这个管理团队的成员来自于中国、西班牙，不同的国家，不同的背景，需要团队协作和海航集团的资源，才会以很快的速度和效率往前推进。

当然，对于我们来说，把注意力更多放在发展的机会上，而不会把注意力放在问题上，因为挑战也就意味着机会，就像中国讲的危机，危带来的就是机会。对我们来讲，当你把注意力更多的放在机会上的时候，整个团队就更有效率，它的行动力也会更强。