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宅豆CEO刘丹:海外投行归来,获任志强投资,做个性化的民用软装平台

高阳2017-09-13 16:58

经济观察网 刘丹/口述  宅豆创始人兼CEO

推荐语:当生活水平提高之后,软装已成为一种文化,伴随着年轻人的脚步走进了每一个家庭。并将成为一种对未来希望的追求。

——任志强

2007年,我从伦敦政治经济学院(London School of Economics and Political Science)毕业,本科学习保险精算,研究生阶段学习统计。然而,我一直对陈列设计有着浓厚的兴趣,于是我在学习本专业的同时,也在伦敦时装学院(London college of Fashion)选修了软装课程。

软装主要涉及家具、灯具、布艺、花艺等。如果把一个房子倒过来,能随万有引力掉到地上的那部分都属于软装范畴,反之固定的那部分属于硬装。

在欧美,商品房当中很少有毛坯房,大多是精装房,因此住户无需过多考虑硬装,软装却是一大刚需。在西方发达国家,软装是一个系统性的行业,从业人员会从空间设计、颜色搭配、美学感官等各个角度去进行搭配。房屋的租赁公司通常会提供这样的服务,在提供软装服务的同时,也提供家具租赁和购买服务,住户往往会选择整体解决方案。

国内的市场生态与欧美存在很大的区别。欧美软装市场非常成熟,庞大的中产人群对软装有着较为刚性的需求,软装公司也具有完备的家具配饰供应体系。随着中国消费升级趋势的加速,国内软装整体解决方案服务才刚刚开始兴起。

在现实中,往往是专注于硬装的公司不见得擅长软装,因为二者在设计上有很大的区别。在配饰搭配上,细到一个窗帘的扣环都需要专门的设计。

民用软装的痛点

软装市场在国内一直存在,但主要面向B端地产公司的售楼处,会所和酒店。然而,民用软装和B端软装存在着本质的区别。

第一,供应链完全不同。售楼处的样板间风格相对固定,往往局限于现代或者奢华的风格,所以供应链相对单一。而民用软装的风格更为广泛和多样,涉及日式、美式、北欧、现代等。在这层意义上,民用软装的供应链要求较为多元,也更为复杂。

第二,需求更为个性化。对于崛起中的中产阶级来说,有限的套餐选择已经不能满足他们的需求。硬装可以标准化,但软装也很难标准化。这意味着在提供整体解决方案时,客户、公司、设计师之间的沟通非常重要。传统公司服务于样板间,B端甲方的要求相对单向性,沟通也较为简单。而对于民用软装而言,这是一个更为互动的过程,设计师与用户的沟通需要专门的培训。

第三,设计能力要求更高。以前面向样板间的软装风格相对固定,这导致传统公司的设计师更专注于现代和奢华风格,却对中产人群的需求缺乏理解,也缺乏民用软装的经验。中产人群对于软装的要求不仅仅是符合高标准的审美,也要求在功能上更能契合他们的生活习惯。

第四,标准化的服务体系。尽管民用软装市场的需求个性化,但服务体系需要标准化。服务于需求各异的个体,与服务于样板间有很大的不同。因此,标准化的服务体系很大程度上考验着一家公司的管理和运营能力。在这层意义上,传统公司想要转型做民用软装,还有很长的路要走。

第五,获客方式存在区别。传统公司并不擅长互联网营销和推广,对新媒体渠道的理解也相对不足。在获客方式上,B端和C端之间存在很大不同。

民用软装行业面临一些普遍的问题,上述行业现状,也反映了整个行业的痛点。

宅豆的软装模式

宅豆的模式分为线上和线下两种。

线上服务面向只购买我们设计方案的用户。我们整合了全国近200位软装设计师来完成这一工作。在向用户提供设计方案的同时,我们也会提供家具的线上购买渠道作为参考。

线下服务则是提供软装整体解决方案,我们会上门测量房屋,提供个性化的设计,也会打包出售成套的家具产品。以我们服务过的一些网络红人和知名时尚博主为例,他们对租房的环境要求非常高,因为他们需要在生活环境中直播和拍照。在整体解决方案中,涉及房屋测量、定制化设计、采购和布置,用户只需要拎包入住。

我们的受众定位于75后的中产阶层。属于低频高客单价的模式,平均客单价在15万以上,更高的可达200-300万。我们定位的人群大多数都专注于自己的事业,非常忙碌,并没有时间和精力去自己完成软装的设计陈列、细节安排和家具采购。此外,大多数人对于软装也并不擅长。因此,我们不卖家具单品,而是提供整体软装解决方案。除了设计之外,用户也可以选择通过我们采购家具。我们有自己的供应链体系,与一些品牌和定制工厂长期合作,因此家具的价格也会低于市场零售价格。

在我们的供应链环节,第一类是品牌家具供应商。我们只与知名品牌合作。第二类是定制橱柜供应商。橱柜很难标准化,每个场景都有不同,往往需要根据实地情况定制产品。第三类是定制家具的代工厂。知名品牌价格较高,我们通过与代工厂直接合作,可以在保证质量的前提下为用户提供价格较低的定制家具。第四类是配饰供应方,涉及灯具、花瓶、花艺、挂件、装饰画等。

宅豆的模式并不重,但我们做了大量的资源整合。对于选择整体解决方案的用户,我们会有45天的周期。理论上,我们是根据订单弹性服务,不存在库存和资金压力。

目前,宅豆已经覆盖了北京、上海、广州、深圳四个城市,即将在第五个城市成都落地。

线上与线下结合

2007年从伦敦政治经济学院毕业之后,我留在了英国,就职于汇丰银行投行部,此后7年时间我都专注于量化分析。2013年我回到国内,希望做自己喜欢的事情,于是成立了一个小型工作室,为一些房地产公司设计样板间。

服务于地产公司的同时,很多业主主动找到我们,希望我能提供民用软装的服务。2015年,我开始考虑在民用软装服务领域进行创业,并且落地深圳,还获得了任志强个人的天使投资。

一开始,我希望建立一个互联网平台在线卖家具。我们打造了一个名为宅豆的APP,引入了60多个家具品牌入驻。但经过短暂的尝试之后,我们果断放弃。一方面,天猫等巨头的系统服务已经非常完善,后台查询、退货换货机制也很成熟,新建平台很难做出差异化;另一方面,流量成本过高,新进场者很难承担。简言之,我认为这不是一个可持续的商业模式。

转型源于偶然的探索。我们在打造互联网家具平台之时,曾尝试与一些明星、网络红人和知名博主合作进行产品推广。偶然的机会,我们以这些知名博主们的家为蓝本,设计了家具搭配的效果图,他们推广之后,取得了意想不到的效果——很多人想购买我们设计的整体家具套餐,而不是购买单品。这时候,我看到了整体解决方案的市场机遇。

此后,来找我们设计软装整体方案的人络绎不绝。这时候,我们开始考虑模式转型。实际上,在欧美专注于软装整体解决方案的公司很多,这个模式已经被验证。有一家B轮的创业公司叫Havenly,其模式主要是与家具品牌合作收取佣金。

创业踩过的坑

创业过程中,宅豆踩过的第一个坑是烧钱。我们一开始希望打造一个卖家具的线上平台,结果轻轻松松就烧了1000多万。线上流量成本过高,这是很多创业公司都不可回避的现状。

第二个坑在于只做线上,忽视线下。2016年之前,我们只做线上,不做线下。当时的想法是,线上出解决方案,然后赚取通过佣金。然而,现实情况是,真正只有线上需求的用户,客单价多相对偏低。更具有支付能力的用户往往沉淀在线下。

第三个坑在于供应链。当我们开始尝试线下业务的时候,一开始我们都是从深圳发货,我们以为广东的供应链足以满足全国的业务。然而,当我们扩张到北京之后,遇到了各种各样的问题。物流损耗严重,验货流程复杂,很多品牌的售后也不可控。这时候,我们开始深耕供应链,针对不同区域打造不同的供应系统。

2016年初,宅豆完成了2000万人民币规模的A轮融资,投资方是中科招商。我们对线上和线下业务做了区分。线上提供软装设计解决方案,线下提供软装整体解决方案。同时,我们也开始搭建标准化的管理和服务体系。2016年底,我们开启了跨城市运营的尝试,从深圳和广州扩张到了北京。2017年初,宅豆扩张到了上海。每落地一个新的城市,我们先进行网络推广,测试数据。先通过线上订单拓展业务,然后再铺设工作室。转型之后,截至目前,宅豆在每个城市都实现了盈亏平衡。现阶段,我们每个月的营收规模接近500万。

完成A轮融资之后,我们的主要布局在线下店的落地。线下店能够提高转化,用户在实体店看到产品的时候,流量相对有效。用户能够基于一个场景,面对面与设计师沟通,这是一个重要的服务方式。

(经济观察网记者 高阳 采访整理)

经济观察报 公司部记者
伦敦政治经济学院·国际史硕士、伦敦大学国王学院·战争系硕士。2016年2月加入经济观察报·公司新闻部。主要关注早期投资、创业领域。擅长人物专栏、调查和公司报道。负责专栏:花蕾之约、VC投资笔记、PE家笔记。