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“本分人”的选择

沈建缘2017-12-04 15:18

经济观察网 沈建缘/文

商业世界里有个法则,企业的价值观往往通过它的选择来呈现。困境中的选择、顺境中的选择、面对压力时的选择、享受成功时的选择……就是这一次次大大小小的选择,定义团队的智慧,塑造产品的个性,构成了企业本身。

本分的力量

2017年11月,美国总统特朗普访华,中美两国企业签署了多项合作协议。期间,美国芯片企业高通与包括OPPO在内的中国智能手机生产厂商签订非约束性采购意向备忘录。OPPO CEO陈明永代表企业出席签字仪式,当他与高通首席执行官史蒂夫·莫伦科夫(Steve Mollenkopf)握手的照片在网络上曝光后,陈明永提醒自己的公关团队:“不要做媒体传播。”

事实上,OPPO正处于一个“特殊”的时期。2017年,调研机构Counterpoint的最新研究报告显示,2017年第三季度,OPPO的市场占有率达国内市场份额第一。但在延续了2016年的增长之后,2017年整个智能手机行业遭遇元器件涨价的困难。

对OPPO而言,市场份额只是企业经营目标的一部分,既有的产品、工艺、制造与营销、市场与渠道,某种程度上也只是成就下一段商业周期的辅助元素。如陈明永所说,“对于时刻上演‘城头变幻大王旗’的手机行业,即便是一时的领先,或‘一城一池’的得失,也没什么好骄傲和炫耀的。”

与此同时,AI、VR等新的技术形态带来的诱惑正考验着团队的判断能力。在回答员工企业是否会推出手机以外的“爆品”时,OPPO高管团队回答:“手机市场还有很巨大的成长空间,其他类型的智能终端设备目前并没解决用户的核心需求,不需要分散资源,去尝试新产品、新业务。”

一个目标清晰的企业,不能因为“好看或热闹”追求短期的利益。这是由OPPO的企业文化和价值观所决定的。从创立之初,OPPO就提出“本分”的价值观。做的任何事情或决定,不只在乎眼前的利益。以此帮助团队隔绝外在的压力,回归事物的基本面。

对OPPO而言,“本分”意味着做本来该做的事情,永远保持冷静、客观、理性。从是非上着眼,做对的事情,而不是利益导向。“本分”比诚信的要求更高,它规范了OPPO与他人合作的态度——“我不赚人便宜”——即使没有承诺,本来应该去做的,那就义不容辞。

2011年,OPPO从功能机向智能手机转型,因为生产计划改变,按原计划大量备置的物料不再需要了,但OPPO仍接收了所有供应商准备的物料,哪怕是口头承诺的订单,以避免自身计划变更给对方造成损失。这种不寻求“自保”的合作,在供应商看来是“非常靠谱”的表现。因为给对方保留了足够的赢利空间而使合作可以走得更远。直到目前,供应链对OPPO的评价、口碑和信赖度都非常高。

团队被告知,在合作如果中遇到与外包团队中优秀的人才,即使公司很需要,也不能挖墙脚。“因为那样就一定程度上损害了别家公司的利益,这家公司以后就不会再和我们合作了。所以即使我们有需要,也不能侵犯到别人的利益。”而在校园招聘中,更不能为了和其他企业竞争而承诺自己做不到的事情;也不能盲目扩大招聘数量,而要确保每个招聘的学生在公司都有足够的资源去培养,凡此种种。

任何一个伟大目标的实现,都需要一个由互补公司、技术、业务和供应链组成的生态系统共同创造价值。

这样的价值观是不逞一时之快,更不会占人便宜,对整个生态圈是友好的。而具体到产品层面,比如开产品发布会,“假设采用的摄像头一个是顶级的,一个是没那么好的,我们就不会说用了最好的摄像头。”

一个目标清晰的团队不能吹嘘功能,更不会在产品中塞进去对用户而言没有意义的“创新”功能。是否开拓新业务,OPPO的判断标准是:目前的业务是否有巨大的提升空间、市场是否存在拐点。如果时机成熟,才会集中所有资源投入。

如吴强所言,“OPPO在进入某个市场或者打造产品时,不一定非得率先上市,也不一定非得率先使用最新的技术。也就是说,进入的时间点不重要,重要的是进入市场的瞬间要做到领先,之后要比别人跑得更快,要做到“后中争先”,这才是最重要的。”小心谨慎地去对产品进行规划和定义,同时对产品的质量和体验进行更严苛的打磨和把关。

这也是OPPO经常说的“敢为天下后”的态度。在OPPO看来,每个产品,均有自己的边界,必须应对最核心的诉求,解决最核心的问题。贪多的结果往往是不能聚焦地把精力放在最核心的应用上,稀释了产品本身的核心气质,损失用户的信任。

因为对用户而言,用OPPO手机拍照或分享自己的感受——白天、夜晚、重要或心动的时刻、轻松或随意的闲暇。这和市场排名、市场份额都没有关系。用户只需知道,它是可以信赖的,这就够了,这才是用户选择它的理由。

克制与敬畏心

OPPO相信,每个消费者心里其实都有一杆秤,哪怕是所谓的“小白用户”也会自然地感知到哪些产品可以作为他长期信任的朋友,哪些产品不是。这就要求产品设计和生产的出发点,是满足和解决使用中的问题,而不是“哗众取宠的创新”或营销,透支产品的信用的行为是无法持久的。

但真正困难的在于,如何将理念转化为行动,并嵌入生产经营的每一个环节,并使每一个环节受益,凭借可持续的经验和模式,持续为客户带来价值。

OPPO的高管每年都会带领核心技术人员到市场走访四次。从产品设计到售后的闭环机制也有专人设计、跟踪、改进和落实的机制,这在品质改善上发挥了重要作用。公司要求无论是公司高管、核心工程师、普通工程师,都要有意识地走到用户中去,聆听用户的需求,将其转化成技术研究突破的方向;所有研发人员、与产品相关的人员,要致力于改善产品品质,真正地做到以用户为导向。

拍照手机的定义并非OPPO首创,却借由OPPO愈演愈烈。多年来,OPPO将影像技术作为仅次于基础通信功能的第二大研发重点。OPPO的达芬奇实验室开发的全新SmartSensor图像芯片防抖技术,芯片仅有两张纸厚,是手机行业的第一个芯片防抖技术,也是“全球最小”的防抖技术。

全球最小的防抖技术——全新SmartSensor图像芯片防抖技术

这项技术将防抖精度从传动镜头的3-5微米提升到0.3微米,并实现三个维度的抖动补偿。在此之前,OPPO推出了自己的原画引擎(PureImage 2.0+)拍照平台,还在手机影像领域里创下了多项第一,包括其首创的206°电动旋转摄像头及“极致美颜”功能等等。

但OPPO设计团队表示,“我们呈现的不应该仅仅是手机,而是让人赏心悦目的美感”。在OPPO的发展历程中,千次的测试和长达两年的工业设计过程是常态。以R9为例,R9后壳的金色,是设计师在15种金色和28种玫瑰金材质和配色方案中不断调试而最终得到的。

OPPO追求的美,包括任何细节,“无论是硬件、软件、色彩、包装,甚至工业园里的各个方面,都要给人眼前一亮的感觉。”但追求极致的美,并不意味着任何地方都追求极致,而是在保证品质的前提下,利用合理的成本,打造令人惊艳的产品;其次,在不突出强调用户价值方面,做到合格;在特别强调的用户价值方面,做到极致。比如在R9面临厚薄和电池容量的取舍时,OPPO选择轻薄,因为2850mAh的电池容量对用户而言已经足够,但考虑到产品体验,则选择“惊艳一薄”。

对产品的方向和边界的判断,不仅需要管理团队的思考深度,在产品的方向和路径的取舍上,也需要产品人有坚定的信仰和敬畏心。在内部关于产品理念的分享时,陈明远指出,“严格来讲,目前我们还没有形成真正的产品理念,我们一直讲的是产品观念,从观念到理念,还需要很长一段时间去沉淀。”

一个真正的产品人和追逐利益者之间最本质的区别,是前者总想让自己创造的物件和使用他们的人变得更美好。产品人竭尽所能创造出他能做到的最尽善尽美的东西,这使得他们区别于那些只想赚得越多越好的制造商,构建了为一条决定一切成败的分水岭。

这是产品人的本分,也是产品人的信仰——浮躁的东西或许来钱快,但往往转瞬即逝——他们不追逐趋势和时髦点,除非它们正好是用户需要的。

所以,或许某种意义上,价值观才是OPPO真正的竞争壁垒——“本分”的背后是“敬畏心”——对商业规律的敬畏,对用户感受的敬畏。“本分”帮助OPPO 人面对真实的世界,不那么自恋,也不会放弃合理的利润,赔本赚吆喝,更不会因为看到业界有新的功能冒出来,就在自己的产品上叠加这些功能,比如AI或VR,或者智能手环或手表。

在OPPO人看来,刻意创新就像用力过猛地追求完美一样,是对创新的最大误解。同时,专注并不代表乏味,因为一个高明的产品人,会在细节处展现匠心,而不是被创新压得喘不过气来,“应该把目光放得长远点儿。”

事实上,“克制”远比“做一个实现业绩目标的部门”更难,但它所激发的能力和智慧是巨大的。这些智慧,不是来源于业绩,甚至不是来自于奖金激励,而来自产品本身给用户带来的愉悦感。

好产品就是可以走得更远,也因此会有更好的商业回报。2016年,OPPO在中国手机市场出货量领跑、全球第四;在赛诺市场研究与微博联合发布的《2016年智能手机微报告》中,Android手机用户换机时选择OPPO的占比高达14%,在Android手机市场中排名第一。据Counterpoint最新研究报告,到2017年第三季度,OPPO以18.9%的市场份额位居国内市场出货量第一。

Counterpoint统计的2017年第三季度中国手机市场份额

聪明人下“笨功夫”

一个成功企业的初心往往都是很朴素的,而在一个竞争激烈的环境里,当团队把“排名第一”当作最终目标,就容易陷入压困惑,缺乏抵御诱惑的能力。OPPO希望自己的高管团队并不止关注某些量化的目标,而是为“成为更健康、更长久企业”这一目标开展工作。

在OPPO内部将企业的文化和价值观归结为三点:建立信任、从同行者到同道中人、选人做事把价值观放在首位。

2007年,公司转型做手机,开始在全国各地选OPPO代理商,但产品都快上市了,各区域的代理商还没完全选好。因为OPPO在甄选代理商时,看重的不是其在当地的影响力或者资金实力,而是重点考察他们的价值观。后来的事实证明了OPPO当初睿智的选择,在智能机转型的艰难时期,一群与OPPO与共同价值观的合作伙伴与OPPO一起协同作战,扭转了不利的局面。

而在招聘新员工时,除了人员的合格性,各项能力达标外,OPPO更在意的是这个新员工的价值观是否吻合,“如果技能上存在不足,可以培养提升,唯有在价值观上我们不能妥协。”

对OPPO而言,价值观——选择——目标,这个链条不能从后往前倒推,只能从最基本的价值观往后走。就像陈明永说的那样,“我们的初心是‘本分’的价值观;让我们利益相关方,包括我们的用户、员工、股东、客户和社会,共生共赢,共同成长。坚守‘初心’要求我们忘掉成绩,保持‘空杯’心态。是做更健康、更长久的企业。”

事实上,除了美颜自拍、闪充等领域,OPPO在5倍无损变焦等技术领域的研发都处于行业前列。截至2017年11月13日,OPPO在国内的专利申请公开和授权数量共15215件。其中,发明专利申请公开数量为11432件,发明专利授权数量为1957件,实用新型专利授权数量为1526件,外观设计专利授权数量为300件。发明专利申请在所有专利申请中所占比例为86%。

今年七月,公司高层带领团队去日本和MUJI(无印良品)的原研哉大师进行交流,并打算每年邀请世界范围各个领域内顶尖的艺术家与OPPO探讨产品设计美学。

原研哉极简的无印良品已不是一个品牌,而是一种生活哲学

正是这种价值观塑造了OPPO,让OPPO聚焦产品本身。而这些产品,又会影响更多人,赋予品牌灵魂。最终,以这种价值观出发而做出的选择形成了OPPO人的精神世界,这些选择帮助OPPO舍得、放下,凭着自己的本分和智慧,用更好产品去塑造自身、赢得世界。

作为近年在智能手机市场异军突起的品牌,OPPO意识到,随着中国经济体进入新的发展阶段,消费升级和新技术的影响将给智能设备厂商带来巨大挑战,也将驱动企业进入下一个时代。

OPPO连续三年获得“中国最受尊敬企业”荣誉

这一过程中,不仅需要在各个领域积蓄新的能力,也需要设计和性能都更为优越的产品,同时继续赋予自己的员工创业型公司的雄心——快速创新的能力以及全盘考虑用户需求的悟性。基于这些思考,11月28日,OPPO副总裁吴强在2016-2017年度“中国最受尊敬企业年会”现场接受了《经济观察报》的采访。

以下为OPPO副总裁吴强在“中国最受尊敬企业年会”受访原文:

问:2017年即将过去,OPPO内部如何评价这一年的表现?

吴强:OPPO比去年同期有小幅增长,整体的经营状况良好。内部对2017年的工作评价,在很多方面做的还可以,但有些方面,特别是产品层面、创新度,市场的期待是很大,OPPO在接下来还会继续在这一领域发力。

在创新的问题上,首先是洞察。手机技术发展到现在已经到了瓶颈期,提升的空间相对较小。但是对于用户的需求或者使用场景,目前的体验是不是能完全满足?还有哪些未被满足或者隐藏的东西还没有被我们发现?OPPO能不能挖掘出类似于“充电5分钟,通话2小时”这种需求?通常这些需求消费者无法直接告诉厂家,但在描述一些消费者未被满足需求时,OPPO能不能够洞察到消费者更深层的需求,然后通过技术手段去实现。这是现阶段来讲,我们就需要做到持续发力。

问:如何理解创新?

吴强:前提是要找到大多数用户的需求痛点,再通过技术手段去实现,这其实就是一种创新。可能这从技术实现的角度来讲并不是很难,但最难的是先洞察到这类需求和痛点。第一需要靠对用户的理解;第二是和上游的方案商的良好合作,把上游最新的东西及时获取或者率先应用;第三是自身的研发创新,有产品化的成果。

用户需求有两种,第一个是他有这个需求,但是他说不出来。还有一种需求是被技术驱动的,他以前从来没有想过有这样的需求,当那个东西出来之后他才发现原来我有这样的需求,这两方面的需求我们都要去着手解决。

原则上重要的是在关键应用或者技术上,能够领先或者率先使用。但也要回到我们追求技术的初衷,即消费者需求。供应商的最新技术或者最新方案我们不一定会选,我们会选择我们认为重要的、对消费者有价值的东西。

问:R系列还有潜力可挖吗?哪些经验将在在OPPO未来产品中可以延续下去?

吴强:R系列作为最近两年我们最成功的产品,该系列是简单专注的集中体现,在聚焦“打爆品”的策略下,R系列赢得了市场认可,也收获了用户口碑。对于未来,R系列依然会有一定的空间,会作为OPPO的主打系列继续存在。当然我们会不断地丰富R系列,让它内涵更加丰满一些,尽可能地让它更均衡,包括体验、设计、性能、质量、价格等各方面。

产品层面,纤薄的外观或者至美的设计、讲究精细的产品特色是一定会延续下去的。包括现在通过不同的配色,让R系列和市面上大多数机型有差异化,显得年轻、活力,这种特色会继续保留下去。

问:OPPO怎么定义年轻化?

吴强:现在讲的年轻更多是指心态和生活状态,是希望有活力的、欢乐的年轻,热爱生活且富于激情与活力。但是,OPPO作为一个定位“年轻”的企业,将会更加深入地去思考年轻化究竟代表什么,这是一个大命题。

不管是通过公关、广告或是营销的手段,OPPO都希望能够把体现年轻人积极、健康的价值观、潮流文化分享给用户。当然我们还要再重新梳理一下究竟要传递什么,重新审视刚才说的年轻是不是最适合的。

事实上我们也会发现,有一些年龄偏大的、时髦的用户也会买我们的手机。我记得好几次碰到有中老年消费者来买OPPO,就问他为什么,他说他喜欢拍照,要给老伴拍,所以其实是他的心态和生活态度指引他买了OPPO,而不是单纯以年龄来划分的。

从高声量、高认可度到亲密无间的互动,对OPPO来说将一直是追求的目标,它对品牌的要求很高,因为这要求OPPO不只是硬性的曝光和露出,还要能真正跟年轻人玩到一起,让消费者也参与到、并融入品牌发展,这是任重而道远的任务,未来品牌升级的方向也希望能够朝这种方向去升级。

问:除了全面屏,未来还会在哪些技术方向发力?

吴强:AI和5G在未来行业发展中是比较清晰的。5G方面,我们很早就已经在做准备,组建了专门的团队,由国内5G领域以及标准化领域的专家组建而成。这也将在标准化组织中发挥我们应有的作用。

AI方面,在发展初期OPPO选择加强对外合作,也专门组建了一支团队,提升自身力量。从2017到2018年,我们对外吸引的人才绝大部分是人工智能领域的。AI是整个行业未来的发展方向,我们希望将来能够有所突破。

问:除了技术储备,哪些是OPPO同样重视的?

吴强:人才方面的规划,未来OPPO要加强哪一个领域,这方面的人才储备就会提前考虑。从今年开始,应届毕业大学生的校招规模上会比前几年增长很多,可能从前两年的100、200人会增长到未来的300、400人,为未来做更多准备。

年轻人才在OPPO发挥的作用是外界无法想象或无法衡量的,公司内部很多重大的决策不是我们来定,而是这些年轻人来定。比如上次的一个研讨会,客户和代理商都在,我就问他们的感受,他们印象最深的第一个就是OPPO这群人很专业,第二个就是这些年轻人太了不起了。我负责的营销部门,平均年龄是全公司最年轻的,大概29岁左右。他们都是很积极主动地去表达,一点都不拘谨,表达的内容和过程流畅而有逻辑,思维也很清晰,而且非常有说服力。我看到这种状态和工作氛围很高兴,觉得起码未来很多年都有希望。所以这几年我们越来越重视年轻人,也逐渐看到效果。

问:在营销之外,如何塑造品牌?

吴强:对于OPPO来说,不是我们在营销和推广上做的特别多,而是这个行业以前不太这么做。这不是特别难的一个事情,就是思维方式。手机行业大多数的企业以前都不是特别注重消费者沟通,都是比较技术导向的,跟消费者沟通的重要度和形式比较单一,或者说有些甚至没有去想。因为我们一直在做消费类产品,所以在这方面比较重视,这两年也做出了一些成就,但我在内部经常批评我们的团队,有很多地方还需要做的更好。

比如,可能目前我们在跟年轻人沟通的时候缺乏一种态度,主打更偏向功能,如说“前后2000万,拍照更清晰”,这是一种功能的告知,缺乏一种认同感和带入感。未来,我们希望在态度与价值观的传递上能够提升。

还有,我们认为当前的品牌在很多方面的表现跟我们的市场地位还不匹配,与OPPO全球第四的市场地位相比,品牌发展还具有很大的潜力待开发。接下来我们面临的就是怎么样进行升级,包括内涵层面和视觉层面的东西。我们希望未来几年能够完成整个品牌升级,它不仅仅是视觉层面的表达,也不仅是一个新的slogan。完成品牌升级实际上是一个非常大的系统工程,这是我们面临的最大的挑战之一。

我们现在已经意识到这个问题,刚刚开始启动品牌升级,现在已经有一些相应的转变和动作,未来会成立专门的组织来负责,对整个品牌的升级的工作进行统一的规划和内部资源的整合与调配。

自2004年加入《经济观察报》,关注科技IT、互联网及跨国公司在华业务,擅长高端访谈和深度报道,现为经观新科技事业部主编。
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