首页

星站TV蔡珩:从清华到伦敦政经,福布斯榜单上的90后创业新星

高阳2017-05-18 14:50

口述 蔡珩 星站TV联合创始人

本报记者 高阳 李思 采访整理

投资人推荐语:

视频在未来有可能替代图文,成为最重要的一种传播形态。星站TV团队具备批量制作高品质内容的能力,有自己的方法论和流程。他们有可能成为整个体系中的重要供应商。基于此,他们能创造出一批具有IP价值的内容产品。此外,星站TV团队的学历、能力、资源、经验,都非常适合做这个事情。

——王华东 经纬创投合伙人

导语:“很多人问我,短视频有没有成功的秘密?我总是回答,‘有,就是你不断去更新内容,持续产出才有可能把频道做火。’而内容持续生产的背后,考验的是团队的工业化制作能力。”蔡珩说。

创业前传:北京——伦敦——洛杉矶

我本科在清华大学新闻系,研究生申请了伦敦政治经济学院和美国南加州大学的联合培养项目,主修国际传媒。第一年在伦敦,第二年在洛杉矶。我的合伙人朱峰是我在清华的同班同学,我们本科曾一起在辩论队打比赛,社会实践也在同一个组,彼此信任而默契。2013年,我们本科毕业,她参加了工作,我出国留学。

2014年,在我即将完成伦敦政经的课业之时,世界杯正如火如荼地进行着,足球成了我们经常聊起的话题。7月14日那天世界杯决赛,我和朱峰还一同在电视机前见证德国夺得冠军,尽管她是铁杆拜仁球迷,而我是坚定的皇马支持者。

在那之前,朱峰和我们现在的CEO艾伦有过一次历史性的碰面。艾伦在美国留学,本科就读于西北大学,他是留学圈的知名人士,在人人网流行的时代积累了很多粉丝,堪称当时留学圈的第一网红。

在一次闲聊当中,朱峰问道:“为什么世界杯一结束,一下子找不着足球相关的资讯了?”那时候,虎扑体育还没有切入视频领域,懂球帝还不如现在流行。他俩一合计,没有内容我们索性自己创造内容,于是创立了一个视频频道名叫“大球小珠”,艾伦负责策划,朱峰负责上镜。后来我也一起入伙,在”墙外”搜集好玩的素材。“大球小珠”是一款脱口秀视频节目,我们会定期结合最新的足球资讯,做一些有意思的盘点。我们三个人就这样把节目做了起来。这时,大家都属于凭着兴趣兼职做节目。没想到过了几个月,节目突然间就火了。就这样,我们三个人误打误撞算是走到了一起。

MCN模式在中国要变通

2014年下半年,我在美国留学,住在洛杉矶,因为离好莱坞比较近,就在一家名叫Social Edge的创业公司做兼职。他们的产品是SaaS(软件即服务),服务对象主要是MCN公司。当时MCN这个概念在美国很火,还没有在中国流行。所谓MCN,是Multi-channel Network的缩写,翻译为“多频道网络”,它的本质是平台化的经纪公司,可以链接很多频道主体。比如,一个美食MCN下边,可以链接数百个YouTube上的美食视频播主。MCN公司类似于与网红合作的经纪公司,和播主之间是合作关系。而Influencer的概念也是由此产生,我们可以翻译成“网红”。

当时我在这家公司主要负责商务拓展和渠道开发,也接触到了很多Youtube平台上的网红和各类MCN公司的高管。这段经历仿佛打开了新世界的大门。我突然意识到,原来短视频蕴含着这么大的市场,在中国也许能够有更广大的市场空间。

经过半年多的工作沉淀,我对MCN模式有了初步的判断——这个模式在中国不完全能够行得通。MCN之所以能在美国大获成功,除了成熟的商业生态之外,主要是因为美国有很多高质量的网红或频道,基于这个前提MCN公司才能去对接,进而广告变现。然而,中国的网红无论在数量还是质量上都不及美国成熟,结果是MCN找不到一定数量的高质量网红,也很难从广告商那里获得足够多的变现。此外,在中国的网络视频领域,头部的内容提供者都是自己进行商业化实践,不需要MCN去对接。美国的网红构成是椭圆结构,呈现两头小中间大的分布格局;相较而言,中国的网红构成是一种金字塔结构,头部资源极少,大量网红集中在底部,缺少优质的腰部资源。

我的结论是,在中国做MCN只有一种方法,那就是自己做内容,从而搭建内容矩阵。一家视频内容公司旗下可以有多款视频节目,但IP都是自己的,不同于美国MCN公司的中介模式。后来我写了一篇论文讲述中美网络视频商业生态的区别,并很幸运地在传播学核心学术刊物International Journal Communication上发表。后来MCN模式在中国的诞生和发展也验证了我的猜测,走出了的极具中国特色的本土化风格。

全职创业 从0到1

第一季《大球小珠》做了30多期。其实最初我们谁也没有想到,节目上线后反响异常,一个月竟然有一百万的播放量。做到第三个月,大概是第十期的时候,突然有一天,一个淘宝店主找到了我们希望能植入广告。店主说:“你们穿着这件衣服主持节目好不好?”我们才逐渐意识到,大家凭着兴趣做的事情,背后还有巨大的市场潜力。朱峰和艾伦决定辞去工作,全职投入到节目制作,并打算创立一家视频内容公司,进而打造一个内容矩阵。我们最初的想法和MCN很像,不同在于MCN链接相对独立的网红,而我们自己产出内容。

当时我刚刚毕业,Social Edge希望我留下,并提供工作签证,但我最终放弃了这个机会。我当时的判断是,美国市场已经趋于饱和状态,而中国的短视频才刚刚兴起。与此同时,朱峰和艾伦也在全力以赴投入到公司的创立中,并在2015年2月成功拿到了泽厚资本和天使成长基金的天使投资。同年8月,我回到国内,全职加入到创业队伍当中。

他们两位主要在上海,而我在北京。刚回国时,从寻找办公地点到招人,甚至是搬运桌子组装电脑,全部由我一个人挑了起来。北京的队伍从2个人发展到10个人,北京分部也慢慢成型。现在我们在上海和北京都有内容制作团队,可以生产视频节目。我们的发行部门在北京,主要和平台对接,负责渠道沟通和商务拓展。

现在来看,中国几家大的MCN都在自己做内容生产,包括新片场、魔力TV、二更等。这种模式在当下的中国比较流行。我们也采用了这种模式,我们公司叫星站传媒,旗下有几个频道。一个频道叫“大球小珠”,在2015年底时,已经是全网体育类视频自媒体第一名,在优酷的榜单上排名第一,总流量超过2亿。2016年欧洲杯时,我们推出了一个节目叫《宝宝懂个球》,并与百度贴吧合作,取得了千万级流量的传播效果。我们还与北大光华管理学院的唐涯教授合作,推出了一个财经类科普动画短片节目,名叫《香帅兔侃金融》,一只卡通兔子作为动漫形象。《香帅兔侃金融》于去年6月上线,在爱奇艺平台上主播,当时在爱奇艺的财经榜上全网第二,第一名是吴晓波。

去年,整个创投圈都在盛传资本寒冬论,不断有朋友相互提醒要注意自己的现金流。在此背景下,我们开始升级自己的业务。我们更倾向于成本共担的合作制片模式。我们承担人员和创意成本,由合作方承担制片和内容成本,从而降低成本,优化收入。在这种思路下,我们与国内领先的SaaS公司销售易进行了合作,推出了一款脱口秀节目《销售言论(第二季)》,由销售易的CEO史彦泽先生主讲。在一定程度上,这种合作模式是广告和创意的结合,现在已经成为行业内的普遍趋势。

以接地气的有趣内容服务青年人群

我们的模式也在不断进行优化。从一开始,我们主动寻找优质内容元素,与合作方共同开发。但是,越往后,我们越发意识到精准定位用户画像的重要性。我们之前强调做垂直频道,现在更强调通过综合内容矩阵去整合明确的用户肖像,我们也对自身的内容做出了明确的定位——泛娱乐。换句话说,星站TV将服务于新一代具有活力的青年人,他们是社会的主要构成之一,他们可能不是都市的白领精英,而是活跃在各行各业普通人群;他们不仅仅分布在一线城市,他们当中许多人聚集在二三四线城市。以前我们按照垂直领域来划分频道,进而制作内容,现在我们的所有内容都有了明确的用户定位。

我们尝试制作了一个短剧名叫《尴尬死了》,拍了近100期,主要在今日头条播放,频道点击量能排在头条前十几名。在我们这个频道内,有很多点击超过百万的视频,平均播放量在50万以上。这是个什么概念呢?Papi酱视频在头条的平均播放量是在35-50万之间。在今日头条平台上取得一定的流量成绩,与我们明确的用户定位有很大关系。我们会尽可能避免繁琐无味的深度,尽可能以接地气的方式制作内容,让大家看着不累。

我们对自己的定位是内容出品公司。我们希望以具备娱乐价值的视频内容让我们的用户群体开心快乐,同时获得知识普及。今年两会期间,我们还与河南省地方政府合作,制作了一个Rap视频,以说唱的轻松形式展现严肃的国家政策议题,从而让年轻人更容易理解。

目前,中国的短视频市场远远没有达到饱和状态。短视频区别于长视频,观看长视频往往局限于特定的场景和环境,无论是观看电影、电视剧、演唱会,或是体育比赛,既有时间的要求,也有空间的要求。然而,观看短视频可以在任何时间、任何地点。在4G网络全面普及的当下,短视频已经全面占用了人们的碎片时间。

在内容生产上,我们已经形成了两条路径。一方面,自主生产,自主发行;另一方面,对接外部资源共同生产。

工业化生产 快速更新

传统互联网视频巨头,包括优酷、爱奇艺、腾讯,更加专注于长视频。2016年1月,Papi酱的爆红带动了短视频的全面兴起。随着今日头条、微博秒拍、快手三大平台独占短视频鳌头,短视频内容迎来了爆发式增长。现在,短视频的平台型机会已经被巨头独占,对于创业公司而言,只能从内容切入。

平台之间的竞争,最终会走向寡头垄断格局,赢家通吃是一个必然的趋势。然而,在内容市场,包括电影、游戏在内,巨头很难真正垄断,小公司能够凭借爆款内容在垂直细分领域巩固自己的阵地。此外,短视频内容的互斥性并不明显,观众很快看完一个视频,会快速翻看下一个。在一定程度上,内容竞争不会像平台竞争那样血腥。

国外的短视频行业从2009年就开始积累,现在已经沉淀了快8年。而中国比较大的短视频公司,大多是从2013年才开始尝试。短视频的自身属性无法比拟长视频的精良程度,但它的优势在于更新频率。很多人问我,短视频有没有成功的秘密?我总是回答,“有,就是你不断去更新内容,持续产出才有可能把频道做火。”而内容持续生产的背后,考验的是团队的工业化制作能力。

对于星站而言,前端我们采取项目负责人制度;后端我们的运营负责配合;中间的拍摄、剪辑、后期、包装等环节,有专人负责监管一系列流水化作业;节目的前期策划,承担着产品经理的职能。以工业化的方式持续产出内容,不断更新,是短视频的核心。一旦停下脚步,用户的粘性就很容易消失。通过持续更新让节目品牌化,频道会孕育出极大的价值。

当然,内容制作也并非一帆风顺,我们也在经历挫折,更会从失败中反思。2015年底,我们曾与一位播主合作一款美食节目,第一季做了12期,获得了几千万流量,但第二季时播主停止了与我们的合作,决定自己做。当然,我们也会遇到节目流量不好的情况,一旦反馈不理想,我们会马上终止。谁也不能保证自己生产的内容一定能一炮而红,但是持续的生产总能够提高爆款的概率。我们有时开玩笑说,“这年头,谁真正能拍着胸脯说自己能洞察所有用户的内心呢?”

短视屏背后是一个黑色市场。因为存在大量的内容制作方批量生产垃圾内容。比如,很多人会截取电视剧里的一个片段,换一个争议性的标题,换一个logo,不断在各大平台上传,每天都会有很多自然流量,但这样的内容和流量都缺乏足够的价值,不是我们想要的。我们工业化生产的片子去年参与了阿里和华为举办的4K映像节,还获得了金奖。我们不想粗制滥造,我们想做得和大家不一样。

去年一年,国内短视频机构数量增幅达2600%;而今年上半年,增幅不到20%。很多公司因为缺乏变现能力,现在已经关停。我们现在盈亏基本持平。2016年2月,星站TV完成了A轮融资,投资方包括经纬中国和德同资本,累计融资额上千万。未来,我们也将着重打造自身的内容质量,形成强有力的分发渠道,为更多的年轻人普通人们带来有趣接地气的短视频。

经济观察报 公司部记者
伦敦政治经济学院·国际史硕士、伦敦大学国王学院·战争系硕士。2016年2月加入经济观察报·公司新闻部。主要关注早期投资、创业领域。擅长人物专栏、调查和公司报道。负责专栏:花蕾之约、VC投资笔记、PE家笔记。