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离开投行,伦敦政经学霸归国创业,瞄准定制旅游万亿市场

程小雨2017-07-04 13:59

口述/ 程小雨  路书创始人

导语:全国有近30万家旅行社正处在升级换代的过程中,走在最前端的2-3万家旅行社已经发展成为定制旅行社。在出境游领域,定制游占15%,这个比例还在不断提升,未来可能占近50%。

我本科就读于对外经济贸易大学,学习工商管理。我选择了一个2+3的项目,前两年在外经贸,后三年在法国的兰斯高商。我创业的想法萌芽于大学时期。

在外经贸读书的时候,利用周末的时间,我在旅游培训学校学习了一年,并考取了法语导游证。没想到,这份无心插柳的举动,让我与旅游行业结下不解之缘。2008年奥运会期间,我尝试兼职给外国游客做导游,一个月时间,每天的平均收入约1500元。

大三开始,我去了法国。我对电商很感兴趣,毕业论文也打算研究互联网领域,于是自己动手做了中国电商企业的调研,发现一家企业叫走秀网。这家公司正好是对外经贸的两个师兄创立,我就联系了他们,希望能够做一个采访。见到两位创始人之后,我对他们说了我的创业想法。两位师兄说,“不如到我们这里来看一看。”

2010年6月,我从法国兰斯高商毕业。刚毕业,我就去了深圳,跟着走秀网的两位创始人实习。9月,我在伦敦政治经济学院入学,开始了我的硕士学习生涯。

创业前传:从外企到投行那些年

我申请的硕士项目是International Management(国际管理),第一学期在伦敦政治经济学院,第二学期是在美国西北大学凯洛格商学院。

在西北大学的那段时间,我兼职做起了走秀网的BD(商务拓展),帮助公司引入一些海外品牌。其间,我认识了Liz Claiborne的CEO。2011年,他到西北大学的凯洛格商学院开讲座,我就主动与他交流,与他一同探讨了中国电商行业的现状与发展。他认为中国电商的进程相对超前,那时候所有奢侈品都还不看好电商,而Burberry是第一家迈出电商步伐的奢侈品牌。让我意外的是,他向我发出了邀请,希望我去纽约Liz Claiborne的战略部从事BD工作。当时旗下有十几个时装品牌。公司后来出售了很多品牌,只剩下Kate Spad,所以现在名字也改成了Kate Spade。机会突如其来,我欣然前往。

因为签证出了小问题,导致我没能继续留在美国工作。2011年7月,我回到了国内,但我还在继续帮Kate Spade完成一些工作,比如公司品牌在中国的许可。我还帮助旗下Juicy Couture团队设计了一套国际电商的执行方案。这一年我23岁,在公司可以直接向CEO汇报。

回到国内之后,我发现“很难”找工作,很多互联网公司连面试机会也不给我。后来了解到,对于很多互联网公司来说,我的简历看上去“太贵”,很大程度上与岗位需求错位。但是我当时非常想进互联网公司,因为我想创业。这段时间,我的心理落差很大。然而,在互联网公司自荐无门的同时,我拿到了一些投行和咨询的offer。最终,我加入了BDA投行在中国的总部,跟着其中一位创始合伙人,主要业务是并购。

2013年底,我调回了纽约总部。这时候,我已经在投行待了将近三年。这段经历并没有磨灭我的创业想法,反而越发意识到自己应该跳出去做些什么。这时候,我已经有了裸辞的念头。很快,我辞去了投行的工作,开始了一段久违的旅行,也不断思考自己该创业做什么。回想起奥运会期间的导游经历,我开始把关注点放在旅游行业。

用技术改造传统旅游行业

我想到了旅游行业的技术改造。于是我提出了一个问题,能不能智能化、标准化地去完成行程规划?我当时觉得,对于游客而言,做行程太累,能不能有一款应用可以一键生成?

很快,我带着疑问展开了调研,发现整个旅游行业正处在新一轮升级的进程中。中国的旅游行业是从上世纪80年代才开始发展,从无到有,初期主要以外事接待为主;到了90年代兴起了国内旅游;2000年左右,出境游才开始火热;2010年之前,旅游仍以观光为主。在2010年之前,朋友们去巴黎旅游,回国以后晒照片,还是一件挺值得骄傲的事情,而旅游的方式类似于打卡式的体验,大家的要求是一次行程要去很多地方,在不同的地方走马观花。

环境也在发生变化,最为明显的变化是签证政策的变化。除了北上广为主的一线城市,其他很多省会城市也开放了自由行的出国签证。大家逐渐发现,除了导游带去的那些地方之外,还有很多值得去的地方。随着大家的生活品质提升,旅行过程也慢慢地与生活方式开始融合。在此背景下,跟团游日益不能满足不断分化的旅游人群。

国内旅游行业其实没能很好地满足自由行游客的需求。在大多数二三线城市,旅行社只是把批发来的自由行产品分销掉。过去旅行社的做法,就是标准化地提供机票、酒店和签证,但游客的体验却一直是大问题。2010年之后,自由行像井喷一样,迎来了爆发,并在2013-14年到达了一个阶段性的顶点。穷游、蚂蜂窝这类平台也是在这一时期迎来了快速增长。趋势的背后,反映了消费心理的变化,大家越来越憧憬自由行,崇尚说走就走、自己安排的旅行理念。

然而,对于缺乏经验的大多数旅游新人而言,行程的梳理和规划非常花时间。旅游行业也日益面临一个共同的问题,旅游的体验到底来自哪里?是来自于服务商,还是来自于旅行者自己的努力?如果在行程上花费过多的精力,行程规划就会成为负担。可一旦准备不充分,出行时又缺乏安全感。我当时的想法很简单,就是想帮旅行者减负。以前大家做行程规划,需要逛穷游、蚂蜂窝之类的社区,阅览大量资料,参考各类点评,我们能不能让这个过程变得更智能化?

创立路书 试错转型

2014年10月,我成立了公司。紧接着,我们做了一款名为“路书印趣”的APP。我们的设想是,把好玩的各类主题,比如:美食、电影景点、咖啡店等生活方式相关的旅行元素,通过一键收藏的方式,与用户产生关联。关联完成之后,呈现出一张地图,大家就知道去哪儿了。我们的初衷是,让生活方式和旅行紧密结合。然而,问题是,个性化的内容,如何才能高效地组合成一个有效的行程?在APP内测的过程中,我们开始了调研。

我们发现,不同人群的需求非常分散。一些旅行达人要求严格控制行程,会把行程精确到每一分钟;但有的旅行达人,更喜欢旅行的随机性,对计划的掌控没有过高的要求。

我的合伙人Sophie,在20岁之前就背包旅行了超过20个国家,很少有女孩子能做到。Sophie在8岁那年开始出国旅行,14岁时自己跑去伦敦旅居了1个月。她去过3次伦敦,在自己的旅行地图上密密麻麻打了几百个点。后来她在秘鲁徒步了4天3夜,上了马丘比丘。旅行之前,她只预定了往返机票和第一天的酒店,其他什么也没安排,很享受旅行的随机性,善于发现意外和精彩。

我们发现,在C端,背包客群体比我们想象中要少很多,不到游客数量的8%,而且市场极不成熟。我突然意识到,之前的想法有些偏离实际;我们无法定位所有的背包客群体,我们必须聚焦,必须去深度理解我们的核心用户画像。于是,我们聚焦在1000多名较为活跃的内测用户身上,随着数据不断汇总,我们惊讶地发现,背包客并不是我们的核心用户,而真正在高频使用我们工具的人群,竟然都是旅游行业的专业人士——旅行定制师,他们多就职于旅行社。进一步了解得知,这些定制师之所以高频使用我们的工具,是因为能够提升工作效率。

基于新的认知,我们在2015年底开始转型。2016年3月,我们决定砍掉了C端。随后,6月我们的新产品上线。我们一个20多人的团队,通过短暂试错,很快调转了车头快速迈进。这个过程中,我们的CTO功不可没。基于原有的技术架构,我们可以支持大多数旅游业务形态。利用原有的后台和总台,我们重新搭建了新的前台。

我们CTO Leo的经历也很传奇,16岁就考上了大学。他刚上大学时,在手机尚未普及,砖头一样的大哥大电话还盛行的时代。他已经开始购买零部件组装手机卖给同学。2006年,他在塞班和黑莓上面做了一个媒体播放平台,类似itunes,但那时候iPhone还没出现。2009年,他卖掉了公司,又做了一款医药企业的管理软件。两年后,德勤大举进军医疗行业之际,收购了他的公司。我们在黑客编程马拉松上相识,当时我还在投行;现在我们一起创业,成为战友。

2016年6月到现在,我们整个团队一直处于忙碌之中,但因为找到了正确的方向,大家都非常充实。几个月之内,我们收到了几千份客户的试用申请,发现市场空间远超我们想象。我们最初预期中国可能只有一万多家定制旅行社,几千名客户就很知足了,但从客户的增长速度来看,我们的目标客户至少20-30万家。

瞄准定制旅游万亿市场

传统旅行社的旅行服务以拼凑散客为主,批发商设计产品,地接社负责接待,组团社负责渠道,旅行社门店负责接收游客。但是,传统的旅游行业体系现在已经不能满足消费者的实际需求。在新的市场环境中,更多是以用户需求为导向,并不是看我们有什么才向用户提供什么,而需要根据用户的实际需要去设计和采购。定制导向的旅行社和传统旅行社有明显的区别。

定制游并不是说一对一的服务,而是产品设计过程的颠覆。定制旅游业并不纯粹是一种服务形态,而是旅行产品在组织、生产和交互上的全新生态链。它给传统旅游行业带来了新的想象空间,从而构成一种新的业态。它并不局限于我们想象中的“高端定制”,高端定制的客群有其天花板,市场规模约几千亿人民币,而广义上的定制游其实际的市场需求远比“高端定制”大很多倍。我们原以为定制游局限于高端定制,但其实并不是。全国有近30万家旅行社正处在升级换代的过程中,走在最前端的2-3万家旅行社已经发展成为定制旅行社。在出境游领域,定制游占15%,这个比例还在不断提升,未来可能占近50%。在整个旅游市场,2016年的市场规模近4万亿,我们判断定制游能占总体市场规模的20%,也就是说定制游是一个万亿级的市场。

我们的统计数据是,整个旅游行业的年增长速度是100%,而定制旅行社的平均年增长都在500%以上。在此背景下,全行业也迎来了新的问题——人才不足。就好比很多人都会使用Photoshop软件制图,但能够制作出精美图片的人只占少数。旅行定制同样如此,能否定制出高质量的路线,与定制师本身的水平密切相关,目前,旅游行业的人才缺位已经较为明显,很多定制旅行社都在转型中积极扩张,这一过程中对人才的需求很难满足。

在旅游全行业都急缺定制人才的背景下,企业和高校之间,存在着天然的公需,我们的工具优化进程也需要大量的定制人才共同去推进。于是,我们找到了10多个院校,尝试为院校提供相应的旅游培训课程解决方案,对业务流程和人才培养做了标准化地梳理,进而希望能帮助行业形成一套公允的标准。除了线下课程体系,我们也会提供线上的碎片化课程,今年的计划是与高校和企业合作,完成2万人次的培训。

目前,我们的商业模式是通过技术服务解决方案盈利。针对不同的客户需求,我们也会提供不同的解决方案,除了服务于旅行定制的SaaS平台本身,我们还有市场推广解决方案、人才培养解决方案。我们的培训部门会负责教会用户熟练使用我们的系统,半小时就能帮助定制师学会熟练使用我们的产品。

我们的天使投资人郑方在投资我们的时候说过,中国经历了20多年的工业化发展,工业化是去个性的、标准化的,现在中国开始进入后工业化时代,趋势是把标准的东西变得个性化。

我们的系统可以类比为一套乐高积木。乐高积木有定制的模块,你可以用它拼凑出很有创意的东西,也可以加入自己的个性化想象,设计自己的模块。我们的系统也是如此,基于标准化的模块,可以帮助定制师设计出非标准的旅行产品。现在,路书已经完成了A轮融资,已经实现盈亏平衡,积累了近5000个专业旅行定制师客户和 1500家旅游机构客户。

(本报记者 高阳 李思 采访整理)