创意工作室位于苹果的主销售大楼里。创意工作室里有一块用墙隔开的区域，里面是专门做产品包装的地方。与软件开发或硬件制造等重要而复杂的工作比起来，包装在很多公司里都是无关紧要的东西，甚至是最后才考虑的东西。在苹果却不是这样。苹果会投入巨大的精力、众多的资源进行产品包装设计。包装区的防护措施非常严密，人们进出都得用电子ID卡。为了让你更全面理解苹果高管是如何做这件小事的，你可以想象一下这个场景：一位包装设计师连续几个月待在包装区里，亲自做一项最平凡的工作——拆包装盒。

这项工作很平凡，但也非常重要。在这个隐蔽的实验室里，有成百上千个iPod包装盒模型。这些盒子唯一的用处就是，让设计师体验顾客第一次拿起新产品时的感受。为了制作一个小标签，设计师会反复测试一系列箭头、颜色和条带的效果，只为了更好地告诉顾客从哪儿拉开iPod盒子顶部那条并不显眼的标签。这位设计师痴迷的地方，就是如何把每个细节做好。标签之所以这么设计，还有另一个考虑：当苹果工厂把各种各样的盒子包装好运往零售店时，盒子与盒子之间会留下一个小小的空间，正好能保护这个小标签。

用户如何打开包装盒，这是普通产品设计师最后才考虑的事情。但对苹果来说，便宜的包装盒和装在里面的昂贵电子器件同样值得关注。包装盒是顾客看到期待已久的产品之前先看到的东西。从产品的原型设计，到供应链专家与产品经理相互合作，再到形成将设备交到顾客手中的营销、定价和零售方案，包装盒正是这个昂贵流程的终点。

工程师会想象用户拿到一个简单的白盒子时会有什么感受，这仅仅是苹果一直在思考的无数细节中的一个。谷歌早期的高管迪普·尼沙尔（Deep Nishar）曾为互联网公司LinkedIn设计过用户界面，他说：“对我来说，关注细节意味着你确实自始至终关注用户。”尼沙尔描述了他手下一些设计师对第一代iPhone包装盒的敬意。他说：“你还记得iPhone最初的包装盒吗？一部分人还把它留在架子上呢。那是有史以来第一个弹簧式包装盒。它打开的时候很慢，这会持续勾起你的期待，让你觉得自己马上要看到一件漂亮的东西，一件伟大的东西，一件你读到过或听说过的东西，一件你听史蒂夫说过或看他演示过的东西了。这就是关注细节起到的效果。这就是你想激起的感觉。”

苹果不同于其他竞争厂商，它痴狂地专注于产品的细枝末节，而且像佛教徒一样只关注一小类产品。乔布斯到印度旅行时接触到了佛教。佛教告诉人们，如果你要沏一杯茶，你就要对这杯茶倾注所有的注意力。即使是沏茶这样无关紧要的小事，也需要你全身心投入，这看起来是种愚蠢的理念。但是，企业却能从这种痴狂的专注中获得丰厚的回报。无论是从内部还是从外部来看，设计精良的产品都能为制造商带来令人艳羡的收益。

从内部看，优秀人才和宝贵资源都会流向公司最好的产品；从外部看，设计精良的产品在不知不觉地向消费者传达这样的信息——制造商十分关注他们。反过来，这种信息又会成为品牌与消费者之间的纽带。这种纽带比价格更重要！不信，请比较一下这两种说法：“我迫不及待想拿到新款iPad！”和“买Kindle还是Nook，哪个更合算呢？”那么，当涉及设计、制造和企业规划的时候，苹果是怎么做到与众不同的呢？

对于设备制造商来说，唤起人们的情感是一件非凡的成就。对于为设备制造商工作的包装设计师来说，要做到这一点就更难了。（试想一下，一台戴尔笔记本除了让人觉得沮丧，还能唤起什么情感？）不过，唤起消费者的情感，正是乔布斯从创办苹果公司开始就一直在做的事情。乔布斯拒绝用大众的思路来设计苹果的产品。苹果的产品不是无关紧要的小东西，而是艺术品。1995年，乔布斯在接受获得计算机世界史密森尼奖的“口述历史计划”（Computerworld Smithsonian Awards Program Oral History Project）采访时，曾说过：“我认为，艺术性就是洞察别人只看到表面的东西。”乔布斯在提到苹果早期的老员工时说，他们的目标是：

以一种前无古人的思路，把事物整合到一起，并且找到合适的方法，把这种思路传递给其他缺乏洞见的人，使其能借助洞见之力，从特定角度认识事物或做到某件事。如果对这些人略多一点研究，你就会发现，在20世纪七八十年代这段特殊时期里，计算机领域最优秀的人才都应该成为诗人、作家或音乐家。他们几乎全是音乐家，其中很多还是诗人。他们进入计算机领域，是因为这个领域非常引人注目，是个全新的领域，是展现自身天才创意的全新媒介。这些人投入其中的激情，与诗人或画家投入作品的激情不相上下。

过去，乔布斯把电脑设计师（甚至纸盒设计师）与艺术家相提并论，这似乎有点狂妄自大。如果是其他公司，这似乎是有点做作，甚至有些琐碎的话题。然而，当精心制造小物件成了时代精神的一部分，当这导致了消费者疯狂抢购产品，当该公司发展成了世界上最有价值的公司，电子消费品的艺术性就上升到了新高度。

苹果是与众不同的，苹果制造产品的方式也总是那么卓尔不群。无论乔布斯是在描述典型的苹果早期员工，还是在谈论自己，他们最初都想将自己塑造成“反叛者”。众所周知，乔布斯在麦金塔团队所在的大楼前悬挂着一面骷髅海盗旗。从一开始，苹果就和计算机领域的其他公司不同。苹果的精神是“独一无二”，关注细节正是这种精神的一部分。