乔布斯在苹果内部大力宣扬这一理念。他并不是洞悉此事的第一人，但这并不重要。洞悉此事的更多是美学界人士，而非企业界人士。路德维格·梅耶斯·范·德·罗（Ludwig Mies van der Rohe）是包豪斯艺术与建筑学院的毕业生，曾设计过包括纽约西格莱姆大厦在内的一系列摩天大楼。他有一句蔑视现代建筑装饰的名言：“少即是多！”（Less is more.）黛安娜·弗里兰（Diana Vreeland）是1963～1971年间供职于《时尚》（Vogue）杂志的老前辈。她喜欢说：“优雅就是拒绝。”（Elegance is refusal.）然而，史蒂夫·乔布斯所在的行业却对所有事都说“好”。微软的Word软件会装载普通用户根本用不到的功能。麦金塔电脑则从包装盒里拿出来就能工作。它就是简朴的化身。
可以料到的是，乔布斯只会向苹果内部员工讲解“说‘不’的艺术”。不过，也有一次例外。2007年，杨致远（Jerry Yang）再度出任雅虎首席执行官后不久，召集麾下200位高管在索菲特旧金山湾大酒店开会，同大家讨论拯救公司的方案。为了鼓舞高管们低落的士气，他邀请了一位重量级演讲嘉宾——史蒂夫·乔布斯。尽管杨致远和乔布斯年龄相差十多岁，但两人有很多共同之处：他俩都是硅谷公司的著名联合创始人；他俩的公司都改变了业界的游戏规则，而且都非常成功；他俩都曾经放弃过公司的领导权，支持经验更丰富的管理者上位；他俩都见证了自己公司的动荡和衰败；如今，杨致远再度出任雅虎首席执行官，就像10年前乔布斯在苹果做的那样。
杨致远作过介绍之后，乔布斯回忆了自己重返苹果时的悲惨处境。当时，苹果的现金流只能勉强维持大约90天，虽然微软的注资为苹果赢得了喘息之机，但在iMac上市之前，乔布斯一直在努力削减开支。乔布斯提醒大家：“战略就是弄清不要做什么。”他还特别提到，自己曾拒绝高管们关于研制类似掌中宝的个人数字助理的请求，选择集中力量更新麦金塔产品线。他对雅虎的建议是：“只选择你能做的一件事来做，这就是伟大。Mac电脑就是这么来的！”
乔布斯用对待苹果内部成员的真诚对待杨致远和他麾下的高管。他说：“雅虎看上去很有趣，雅虎可以成为你们想成为的任何东西。你们拥有优秀的人才，还有很多很多的钱。但我还不能确定，你们到底是一家做内容的公司，还是一家做科技的公司。选一个吧！我知道我会选什么。”一位当时在场的前雅虎高管说：“那实在是太丢脸了。我们知道他说的是对的，但也知道自己无力在两者之间抉择。”（杨致远再度担任首席执行官的时间没有乔布斯那么长。他2009年辞职后，雅虎持续衰落，部分原因在于领导者缺乏抉择的能力。）
苹果总是选择说“不”。苹果很多年都没有做手机，总是很不诚实地说自己不想涉足手机领域。实际上，苹果在推出iPhone之前就开始研发iPad了，但因为觉得时机不合适，所以转移了重心。（iPhone于2007年首次亮相，3年后苹果才发行了iPad。）苹果过去一直把产品直接卖给大公司。多年之后，苹果才不再强调“企业”这个概念。如今，苹果有自己的销售团队为各项业务提供服务。但是，即使是大公司也会从苹果经销商那里购买产品。苹果经销商也会提供业务导向的客户服务。
忽视B2B销售是大型科技公司战略上的一大疏忽。乔布斯解释说，苹果更喜欢把产品直接卖给用户，而不是卖给IT经理。除此之外，随着移动设备的日益风靡，苹果能在大企业界取得成功，依靠的是市场营销人员，而不是信息系统专业人员。苹果宣称，92%的世界500强企业都在测试或配备iPad，就像苹果本来就打算把iPad卖给它们一样。实际上，员工可以要求雇主购买他们想要的科技产品。这种由苹果引领的趋势叫作IT“消费化”。
蒂姆·库克经常说，苹果可以把整个产品线摆在会议室的桌子上。这是“后1997时代”那套精选流程的结果。苹果曾经拥有各式各样的待售电脑，而新团队只卖出了四种：两种台式机和两种笔记本。时至今日，苹果还是提供四种版本的iMac：两种不同大小的屏幕、两种不同容量的处理器。（要想领会这种分类的优点，可以比较一下iMac目前的名册和惠普官网提供的纷繁复杂的一体机。）
“简易”的特性深入苹果公司的基因，也体现在公司精简的组织架构中。一位前苹果高管说：“创立苹果，并不是为了一年生产20件惊人之作。每年最多只有三个项目能引起高管的重视。这就是精简化。管理团队常常要选择恰当的时机来开发相应的技术。如果你同时做100件事，那你就不可能是在按苹果的方式做事。绝大多数公司都不愿意像苹果一样，集中精力做一件事。因为，这么做很可能以失败告终。要从25个创意里挑出4个，那是件很恐怖的事。”
对于刚进入苹果的新人来说，学习“说不”是个巨大的挑战。有一位因公司并购进入苹果的高管，描述了自己逐渐适应“放弃交易”的过程。因为不能满足严格的财务预算、缺乏轰动的新闻效应，或是与严格的定价计划不符，苹果都可能放弃交易。这位高管说：“（约束的力量）可能会像其他东西一样慢慢渗进你的脑子。放弃交易是一个最简单的做法，可以用来处理很多问题，包括限制交易、限制公关、限制交谈和限制任何东西。”
拒绝的艺术也延伸到了苹果的产品上。公司内部总有人批评乔布斯无力关注超过5个项目。但是，避免所谓的“功能蔓延”正是苹果重视的精良产品设计的关键。从好的方面看，正是因为这样，苹果才造出了只有一个按键的音乐播放器，还有毫无“垃圾软件”的笔记本电脑。“垃圾软件”是乔布斯最爱说的一个词，因为其他电脑生产商让用户饱受“垃圾软件”之苦。从坏的方面看，专注的心态会延误产品新特性的发布。所有人都知道，用户想要产品新特性，苹果也想推出新特性。一位前苹果高管曾沮丧地发问：“把‘剪切’和‘粘贴’加进iOS系统里，究竟要花多长时间啊？”显然，他也是个iPhone用户。事实上，把“剪切”和“粘贴”加进iOS系统里足足花了两年时间。2009年6月发布的iPhone 3GS是第一款将“剪切和粘贴文本”这个电脑基本功能加入苹果移动操作系统的苹果手机。第一代iPad没有配备摄像头，这让消费者有理由在一年后去买iPad 2。
公司最高层的高管绝不会单纯为了收益而追求收益，这或许是苹果最激进的拒绝了。当然，这不是说苹果对赚钱不感兴趣，也不是说苹果不擅长赚钱。问题在于，苹果企业文化的出发点不是去寻找“怎么赚最多的钱”。2006年，艺术中心设计学院（Art Center College of Design）召开的激进工艺研讨会（Radical Craft conference）上，苹果首席设计师乔纳森·艾弗说：“史蒂夫谈到过苹果的目标。苹果的目标不是为了赚钱，而是制造出真正美妙、真正伟大的产品。如果产品真的很好，人们就会去购买，这时我们就能赚钱。”实际上，苹果不乏放弃收益的例子。电脑制造商在自己生产的电脑里安装杀毒软件、免费订阅等“垃圾软件”，是因为这么做有利可图。苹果屡次放弃这样的机会，是因为确信，高品质的产品最终会赢得更多的利润。这是个经典的“长远之计”。
即便是苹果从顾客身上赚钱的方式，也反映了苹果的极简主义心态。苹果意识到，排队等候对消费者来说是很痛苦的，而且，这还会影响公司的销售流程。因此，苹果想出了一个办法，让授权零售店的“销售专员”帮消费者在大厅里结账。只要是能提高速度、简化销售流程的主意，都是好主意。曾任苹果零售部门高管的乔治·布兰肯希普（George Blankenship）回忆说：“我们测试过天才吧（Genius Bar）能多快地帮顾客解决问题，因为这能换来顾客的微笑。我们能让人多快地通过注册流程？哦，我们干脆取消注册吧。为什么非要注册呢？”（苹果零售店员能在大厅的任何地方收取信用卡或iTunes账号，用来给产品结账。）用前苹果产品营销副总裁罗布·斯科本的话来说：“苹果关注的是用户体验，而非收益最大化。”
